红刊财经 赵康杰
“钻石恒久远，一颗永流传”。一直被当成奢侈品售卖的钻石，因为每克拉美的参与一夜间变成了快消品。不过，在经历了最初几年的风光后，每克拉美及其背后的赫美集团（原名“浩宁达”）正遭遇成长困局。
在本月初，《红周刊》曾刊登题为《赫美集团出售子公司股权，接盘方资金来源成谜》的稿件，对其主要子公司每克拉美盈利能力放缓的情况做了部分报道。在本刊记者对每克拉美以及熟知该公司的人士进行采访后，记者发现，每克拉美在盈利能力放缓以外，其盈利模式越发难以为继。
每克拉美增收不增利
每克拉美成立于2010年，并于2014年被赫美集团收购。在收购每克拉美之前，赫美集团股份有限公司（以下称“赫美集团”）的主营业务为电能表的制造和销售。在每克拉美并表后，赫美集团的主营业务逐步转型为钻石珠宝的设计及销售。
《红周刊》记者了解到，赫美集团在收购每克拉美时曾签订了业绩承诺补偿协议，双方约定，每克拉美在2014年至2016年扣除非经常性损益的净利润分别不少于4745.28万元、6635.92万元和8491.51万元。而从每克拉美被收购之后的实际经营情况来看，2014年至2016年每克拉美均实现了业绩承诺——2014年至2016年，每克拉美实现扣非净利润分别为4852.78万元、10540.62万元和9256.39万元。（见表1）
表一：2014年至2016年，每克拉美业绩承诺完成情况
不过，业绩承诺的完成并不意味着每克拉美盈利能力能够持续下去。虽然每克拉美实现了业绩承诺，但据赫美集团2016年财报数据，每克拉美在去年实现营业收入11.99亿元、同比增长约42.14%的同时，其扣非净利润不仅没有增长，反而由1.05亿元下滑至0.93亿元，这种“增收不增利”的现象意味着每克拉美的实际盈利能力开始下滑。（见表2）
表二：赫美集团营业收入构成一览
《红周刊》记者翻阅赫美集团去年财报发现，虽然钻石首饰业务相较2015年66.84%的主营业务占比有所下降，但依旧占据了赫美集团业务发展的“半边天”。如果每克拉美盈利能力在未来持续下滑，毫无疑问将拖累上市公司的业绩表现。另外，考虑到去年作为原股东盈利承诺的最后一年，每克拉美就已经出现了实际盈利能力下滑的迹象，那么，在今年没有业绩承诺约束的情况下，每克拉美的盈利能力是否会止跌回升？
今年第一季度，赫美集团实现营业收入7.81亿元，同比增长110.37%；净利润为1552.02万元，同比下降23.36%。公司介绍称，营收增长的主要原因是每克拉美、智能电表业绩增长；净利下滑则被归结为4号厂房拆除导致营业外支出增加。赫美集团预计，今年上半年归属于上市公司股东的净利润变动幅度在-19.86%至8.99%之间，归属于上市公司股东的净利润变动区间7500万元至10200万元。
通过赫美集团今年一季度的表现以及上半年业绩预计，营收占比超过五成的每克拉美在上半年的业绩表现并没有明显回升的趋势，对集团的利润增长的贡献最多为个位数。
“量贩式”大卖场
虽然每克拉美的盈利能力呈持平或下滑趋势，但赫美集团似乎对公司钻石业务的未来发展充满了期待。在4月28日披露的一季报中，赫美集团就表示要对每克拉美进行业务转型，“以销售克拉级以上钻石为主进行产品升级”。
而为了更加直观地了解每克拉美钻石业务的经营情况，7月12日，《红周刊》记者以消费者身份先后走访了爱琴海、银座商城、丰联广场和悠唐广场等北京多家大型购物中心。通过走访，《红周刊》记者发现，每克拉美的钻石售价要远低于市面上的其他钻石品牌。其中以VS和SI两种常见等级的钻戒产品为例，每克拉美的产品售价不仅远低于I DO等国内高端品牌，就是相较于周大福、潮宏基等中端品牌，每克拉美也有较大的价格差距空间。
在各大购物中心的周大福珠宝店中记者看到，其30分（0.3克拉）大小的钻石售价几乎都在2万元以上，而每克拉美则会便宜很多，在位于爱琴海和丰联广场的两家每克拉美店中，记者甚至还看到了售价不足万元的同样大小的钻戒。对此，每克拉美丰联广场店内的工作人员对《红周刊》记者表示：“每克拉美的钻石售价在同行业中较为低廉，如果拿出同等品质的钻石价格作比较的话，别说与I DO等国内高端品牌，就是和周大福等品牌比起来，每克拉美的售价也至少会低上40%至50%左右。”
有业内人士向记者表示，每克拉美与其他品牌的钻石在价格上出现差异的原因主要是两者在销售模式上的不同。“每克拉美的定位是钻石商场，并没有自己的产品，作为卖场，每克拉美柜台中的钻石全都来自其他品牌”。
这与每克拉美的官方说法较为接近。当《红周刊》记者随后以投资者身份致电赫美集团问及每克拉美的产品售价及定位问题时，赫美集团人士坦言，每克拉美最初的定位就是钻石大卖场，由于销售模式的不同，店内钻石会比行业内的其他品牌有一定的价格优势。
赫美集团人士同时表示：“每克拉美现在并不仅仅把钻石定义为在婚庆场合才会出现的奢侈品，而是希望在赋予钻石产品更多的设计理念的同时，让钻石成为更多年轻人日常生活中所佩戴的饰品。”因此，每克拉美的这种面向更多消费群体的“去奢侈品化”，也是导致每克拉美钻石产品价格相对较低的原因之一。
如今，每克拉美开始升级其产品，“低价”做主流的打算跃然纸上。但无论是在品牌还是在渠道方面，每克拉美还有很多“美中不足”的地方。
停滞的门店扩张计划
每克拉美在2010年创立之初就“跑马圈地”，铺设门店。资料显示，2010年12月18日，每克拉美北京大钟寺中坤广场店正式开业，标志着每克拉美踏上连锁扩张之路；而随着2011年7月16日北京翠微路凯德MALL店正式开业，每克拉美完成了北京市场三角布局。
从北京辐射全国，每克拉美随后全面提速在全国的布局。2015年6月，每克拉美总裁郝毅在接受媒体访问时曾透露每克拉美的开店规划，他当时表示：“每克拉美将在2015年继续拓展门店，新店将包括5到6家直营店和10余家加盟店。”彼时，每克拉美在全国范围内的门店数量约有20多家，也就是说，2015年一年时间里，每克拉美的开店数量将追平过去5年的总量。而为了实现这一计划，每克拉美也借机宣布推出“超级合伙人”计划，开放加盟。在郝毅看来，未来每克拉美加盟店数量将占到总数的50%。
不过，也恰恰是在每克拉美快速进军全国的2015年，每克拉美的门店扩张计划初现隐忧。
《红周刊》记者了解到，就在郝毅接受媒体专访一个月后的7月17日，济南当地媒体就报道称，包括位于和谐广场的总店在内，每克拉美总共在济南开设的两家门店均“闭门谢客”，对此，文章质疑每克拉美在济南的门店拓展“步子迈得太大”。
其实，每克拉美不仅在济南的扩张陷入停滞，其进军全国的设想也遭遇现实冲击。如今，当记者再次登录每克拉美官方网站后发现，每克拉美目前在全国范围内的门店仅剩下15家。这一数字不仅与当初郝毅的设想相去甚远，甚至还不如每克拉美在2015年时的门店数量。只是现在，每克拉美似乎变得低调了许多，对于其门店扩张计划，媒体也鲜有报道。
在采访过程中，《红周刊》记者获悉，成本把控失衡或是每克拉美扩张计划难以为继的主要原因。对于每克拉美这种“量贩式”的经营模式来说，肯定是门店开得越多，其收入也会越多，但是再厉害的品牌也不会瞬间开遍全国，因为门店铺设的成本是很难把控的。
每克拉美在成本端的失衡也直接体现在了赫美集团的财报中。数据显示，赫美集团2015年在净利润同比增长142.37%的情况下，经营活动产生的现金流量净额由-0.95亿元进一步下降至-1.97亿元，同比下滑106.95%；而在2016年，赫美集团实现净利润1.68亿元的同时，其现金净流量也不过才5225.69万元。今年一季度，赫美集团经营活动产生的现金流量净额为-17642.27万元，相比去年同期流出规模净增8560.85万元。与此同时，赫美集团投资和筹资活动也非常活跃，这实际上考验着公司的财务及运营能力。
下一个“全城热恋”？
虽然遭遇了门店扩张的“滑铁卢”，但每克拉美似乎对抢占全国市场仍存执念。今年年初，赫美集团曾披露《非公开发行A股股票预案》，拟募资1.33亿元投向“每克拉美珠宝互联网+平台建设项目”。《红周刊》记者了解到，该项目分两期，将在全国范围内建设20家自营店，用于客户珠宝产品的线下体验。
每克拉美对线下门店的持续布局会带来发展机遇还是重蹈此前覆辙，目前难下定论。但在不少业内人士看来，每克拉美的“去奢侈品化”本身就存在问题，平价的“量贩式”销售模式之下，每克拉美在消费群体的定位方面出现了“错位”。
其实，业内要打造平价的“量贩式”钻石商场的公司并非只有每克拉美一家。2011年初，一家名为“全城热恋”的钻石品牌商场在北京开业，开业当月销售额即突破3000万元。据知情人士透露，全城热恋的创始人万子红其实也是每克拉美的创始股东，由于“与其他董事会成员就商场经营方向意见不统一”，在每克拉美创办一年之后，万子红便带领每克拉美的部分原班人马另起炉灶。因此，全城热恋与每克拉美的销售模式并无区别，均主打平价钻石商品。
不过，经过了时间“洗礼”之后，如今的北京已难觅全城热恋的踪迹。巅峰时期，全城热恋在北京的双井富力广场、国瑞城购物中心、西单商业街和悠唐购物中心等地均设有门店，其中位于双井的旗舰店在富力广场3层，品牌创立之初，该店营业面积3000多平方米。但如今，上述门店却纷纷关闭，只剩下位于双井的旗舰店，而这家卖场也早已从3楼搬到4楼，营业面积随之大幅缩水。
全城热恋从大举扩张到收缩，再到仅剩一家，这或许暗示了“去奢侈品化”的“量贩式”钻石销售模式在现在的市场环境中难以为继。如果真是如此，那与全城热恋“同根生”的每克拉美究竟走在一条怎样的路上呢？
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