商业地产观察（ID：sydcgc)原创文章
作者 | 立威廉
熟悉《老友记》的朋友，一定对Ralph Lauren不陌生。剧中，主人公瑞秋曾在这里担任主管，并一举完成自己的职业蜕变。
作为拥有50年历史的美国时装经典品牌，Ralph Lauren在人们的浓缩记忆中，可能是一件小马标POLO衫，或是一只POLO小熊。不过，在今后，人们对拉夫·劳伦的印象可能还会幻化为——一杯咖啡。
跨界餐饮，Ralph Lauren自2014年起便推出咖啡产品，并将首家Ralph’s Coffee咖啡厅落地纽约第五大道。此后，Ralph’s Coffee相继亮相伦敦、巴黎、芝加哥、东京等地，沿袭潮牌基因，Ralph’s Coffee所到之处皆掀起网红热潮。
于中国市场，2018年4月Ralph’s Coffee亚洲首店登陆香港尖沙咀海港城；今年五一，Ralph’sCoffee中国内地首店正式入驻北京三里屯太古里，成为近期京城时髦的打卡圣地。
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咖啡体验馆 生活方式“复合店”
走进三里屯太古里南区，Ralph's Coffee就处于原来苹果店的位置，一眼望去，金色与墨绿色搭配的装潢别具一格，经典的“骑马打球”logo十分醒目。
这并不是一家单纯的咖啡馆，事实上，Ralph's Coffee只是一个社交场域，拉夫劳伦在这里打造了一个集餐饮、服装、时尚、休闲于一体的生活方式复合店——拉夫劳伦之家。门店共分三层，总面积约1000平。其中，一层为咖啡馆和男装，二层为男装及个性化定制空间，三层为女装。
Ralph's Coffee内部依然秉承美式复古基调，大面积古董色及墨绿色铺陈，清丽的白色跳跃其间，视觉上不至沉闷。门厅处为前台及操作台，右侧为落客区，由一张墨绿色长沙发搭配小木椅和圆桌组成。
在品类上，Ralph's Coffee以精品咖啡及季节限定饮品为主，价格在30-52元不等，搭配Ralph's家传布朗尼、T.P.B.胡萝卜蛋糕、芝士蛋糕、曲奇饼干等售卖。北京的初夏，茉莉云朵拿铁成为Ralph'sCoffee的隐藏菜单。
除餐饮外，Ralph's Coffee还定制了丰富的周边产品，如咖啡豆、小熊陶瓷杯、帆布包、咖啡壶等，它们被陈列在一个高柜架上集中展示。
据粗略统计，店内及外摆桌台共计可容纳约30人堂食。不过，在客流密集的午间，门店还是显得过小而难以承载负荷，噪杂的人群很是影响用餐体验，数量有限的店员在高峰期也难以保证出单速度，又高又窄的周边定制品展示柜前面，也没有预留出足够的区域供顾客挑选。
从Ralph's Coffee咖啡店内，向左你可以直接看到Ralph Lauren的服装区，如此一来，咖啡馆带来的巨大流量与品牌主业之间形成了一种连接。不过，这里并不直接相通，有两种方式可以到达目的地。
其一，咖啡馆内设有专部白色电梯，乘坐可达到指定楼层；其二，走出咖啡店后，从右侧正门进入服装门店，可走旋转楼梯到达二、三层。
极具艺术感的旋转楼梯，也成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。RalphLauren勾勒出的是一个美国梦：漫漫草坪、晶莹古董、名马宝驹，这些意象在墙壁装饰画上也得到淋漓尽致的展现，自由 闲适、浪漫的气息扑面而来。
除服装之外，Ralph Lauren还一直研究香水、墨镜、鞋包、家居等产品。因此，服装区的陈列也为这些“小物件”留出了位置。2020年11月12日，Ralph Lauren将中国区首位香水代言人确定为邓伦。
在三层女装区，亦有相关鞋包、女香、水晶杯的单品展示。现场提袋率可观，午间时分结账处已开始排队，其中不乏5000元上下的单笔消费。
Ralph Lauren擅长场景营造，例如，POLO衫的陈列以绿草、冲浪板、小摩的等装置塑造运动休闲感，时尚女装则以花朵、圆灯、脚踏车等元素完美洽和度假氛围。
值得探讨的是，一直以来，女装作为商场、购物中心的主力业态，往往被安放在客流旺盛的低层，Ralph's Coffee以网红打卡属性出圈，其实更容易吸引女性消费者。然而，女装只有一层，且被安放在最难到达的三层位置，是故意反其道而行之，还是确有矛盾？日前，观Sir也在联系品牌方，希望能就此展陈问题，深入探讨。
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独特的数字化体验
在智慧零售大行其道的当下，数字化不仅为品牌提供了转型出口，更成为其探索想象边界、为消费者带来多元体验的重要砝码。
Ralph Lauren自然不会放过这样的机会。通过微信小程序，拉夫劳伦之家可实现一系列沉浸式体验，包括运用AR技术与产品互动，与品牌标志Polo小熊AR合影，以及提供丰富产品内容和全渠道购买方式的RFID（无线射频识别）智能试衣镜等。
可以说，拉夫劳伦把最先进的数字产品和解决方案应用到了实体店中。在二楼的个性化服装定制区，你可以看到五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。在这里，你可以选择自己中意的工艺类型，包括3D彩印、贴布及刺绣三种；图案则有经典小马标、大马标、双马、狗、小熊、城市、北京徽章等约20种。
具体步骤是，首先选择喜欢的图案，接下来选择服装类型，包含男士&女士&男童&女童短袖、T恤、卫衣等；然后选择码数，加入购物车，结算即可。下单后，相关数据直接进入后台，由电脑分门别类进行处理，需要手工支持的则由专门的工艺师傅操作。
据店员介绍，3D彩印的工艺最快，下单后可立即取货，而贴布、刺绣等类型的服装，则要根据当日的订单量决定取货速度，一般来讲，顾客都会留下地址，后续由门店邮寄到消费者手中。
个性化产品的定制加工过程是完全透明可视化的，从楼梯处可以通过玻璃看到操作间的全貌，进入二层后可以看到师傅正在缝纫今天的单品。
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跨界集合是零售新出路吗？
综合来看，Ralph's Coffee三里屯店的火爆或许在情理之中。一方面，品牌拥有在国外累积的声量与热度，这是得天独厚的优势，而首店光环又加深了网红色彩。当然，内在力是基础。
门店本身从设计风格、咖啡品质、内容打造等方面都精致考究，值得称赞。
另一方面，服装品牌跨界推出咖啡，本身就具有反差感与话题性，更何况是RalphLauren这样的经典高端品牌，崇尚者不在少数。
值得关注的是，近年来，跨界破圈倍受品牌青睐，前有星巴克猫爪杯、大白兔润唇膏、老干妈卫衣，后有Supreme推出联名摩托、奥利奥、口红，泡泡玛特合作YSL、伊利、炫迈等。
这些看上去“不务正业”的操作打破了消费者的固有认知，输出了年轻化、会玩爱玩的品牌形象，更易虏获Z世代的芳心。与此同时，多元化经营也为企业带来了第二营收，联名款被抢光屡上热搜。不过，专家指出，过度的跨界营销也有模糊品牌形象、拉低品牌势能的风险，在跨界中要遵循产品品类与格调定位的契合原则，消费客群要对应统一。
此外，伴随零售多元化的发展趋势，品牌玩家们越来越注重购物场景的集合打造，在花园中品茶饮，在古董店试衣服，各种空间交融相错，完成从贩卖品牌到兜售生活方式的华丽转身。
不同于专类专卖的百货业态，集合店的出现相当于一个小型主题区间，它增加了单品的容积率，鼓励品类细分，放大了消费者的即时性购物欲望。
集合店兴起的背后，我们还应看到中产阶级消费群体的崛起，他们具备购买实力，同时具有独特品味与审美需求，向往完美生活。中产阶级参差多态的消费需求，将是激发品牌升级革新、探索商业模式的原始动力。
转自商业地产观察
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