网络营销知识电商怎么做日常的推广

作者:易企推 来源:易企推 2018-08-10 09:11
双十一、双十二、等购物狂欢节,11秒破亿、3分钟破100亿。惊人的数据似乎让许多人认为,独立电商单靠节日发市就能养全年。
  
  据调研显示:
  
  双十一的销量占全年销量的占比最高比例不超过20%。
  
  正所谓外行人看热闹,内行人看门道,如何在非节庆日保持销售规模,才是电商推广“克敌制胜”的关键。
  
  古人常说,买卖全靠吆喝。电商要在非节庆日保持销售规模,同样需要打广告。但不难发现,节庆日广告的投放相对较容易,因为节庆的热点已经创造了一个足够诱惑的消费场景,接下来只要增大曝光量,覆盖足够多的用户便能提高销售额。
  
  但普通日常的广告推广就显得困难很多,单纯增大曝光量只会让ROI不断走低。围绕这个问题,本文将和大家一起商讨一下电商在非节庆日的推广营销策略,应该如何制定。
  
  日常推广的基础前提:以程序化广告为根本
  
  传统的品牌广告需要与众多媒体逐个谈判或者通过广告代理购买资源,并以CPT或者CPM进行计费,这种保证曝光量的投放模式在节庆日推广是合适的。
  
  但放在日常推广,品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费,买断模式无法识别用户的个性化需求,同一受众在单一创意或多创意随机轮播的轰炸下极易产生审美疲劳,最终导致投放效果非常糟糕。
  
  因此,日常推广建议多选择程序化广告。
  
  一方面可以提高广告投放效率,选择合适的广告平台可以采购海量的媒体网站和移动应用等资源。统一的广告后台便于管理,跨媒体、跨终端进行投放资源规划和效果跟踪。实时竞价投放和实时优化的特点,使得广告数据的收集、分析和优化过程变得更简单、高效。
  
  另一方面可以提升投放效果,由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群,这使得广告的投放效果更加可控,减少推广费用浪费的同时提升转化率。
  
  日常推广的策略核心:营造促进冲动消费的购物环境
  
  消费者购物往往追求的不仅仅是结果,购物过程给予的快感更加重要。我们常说的所谓冲动消费,就是这么一回事。
  
  而节庆日与平常日的区别,仅仅是营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。感知决定消费者买不买,产品决定消费者是否持续购买。因此围绕这点来制订推广策略的话,电商行业不存在淡季市场。
  
  具体的操作方法,让我们继续往下看。
  
  日常推广的关键手段:发挥工匠精神搭建投放体系
  
  2018年大家都在说人工智能,市场上的程序化广告平台都在花大量的笔墨,来宣传他们的大数据以及智能技术。但笔者认为,想做好电商推广,单纯靠机器学习来投放是不靠谱的。
  
  举个例子:Look Alike技术现在在电商推广上使用非常普遍,基于种子用户的浏览兴趣和广告行为找出相似用户(即找出种子用户与哪些人群更为相似),从而扩大目标投放人群。
  
  从这个技术定义可以看到,浏览兴趣和行为是通过历史做标签的,然而历史真的能准确表达某些用户的需求吗?
  
  打个比方,我想给我爷爷买个保健品药,于是我浏览了很多健康网站和药品商城,平台会记录我的行径,打上20多岁、女生、爱养生、保健品等标签,然后找出跟我年龄性别相符的用户大量给予养生产品曝光,这样看上去是不是很扯?
  
  人工智能重要但不能过分依赖,“以人为本”的精细化研究探索必不可少。
  
  研究过不少的电商的推广后台,发现推广效果好的账户里面都有30条以上的推广系列,每个系列又有10条以上的推广组,组里面还有N条推广创意,整个账户搭建精细得让人惊讶。
  
  就如以下这样:
  
  也许你会认为不需要做得那么精细,但细化带来的效果真的非常明显,这里有一组实验:
  
  这只是一个投放元素的研究,那么一个完整的程序化广告投放的元素变量有多少呢?
  
  这只是简单要素罗列,真实投放过程需要根据这些元素制定N个排列组合来做测试,根据数据分析得出问题以及解决方案,持续做数据优化,才能找到最适合的投放方式。
  
  日常推广的终极手段:素材轮替的频率、数量双管齐下
  
  1. 素材更新频率加快对效果的直接影响
  
  2. 素材数量增加对效果的直接影响
  
  3. 频率提高和素材增加双管齐下,让效果改善更为明显
  
  两者的配合极大程度优化了整个效果广告的ROI,这样的优化推动,不仅让KPI数据明显提升,积极的素材研究让推广负责人更积极的思考,同时也让广告平台的顾问和设计师更深入了解用户属性,设计出更合适的素材。
  
  素材优化的详细执行步骤
  
  从上面展示的数据看来,素材轮换的好处一目了然,但事实上我们要怎么执行?广告物料怎么做?
  
  下面我们根据来仔细说明:
  
  1. 关于更换频率
  
  针对不同的广告位置,日常素材三天更新一次,大促素材每天更新一次。摸索出 “图不放三天”的秘籍,让各大产品用户对产品的信息保持高关注,更好的击中用户的消费需求。
网络营销知识电商怎么做日常的推广
  
  2. 关于素材内容
  
  一张好的电商推广物料需要包含三大关键元素:
  
  清晰的商品图;
  
  商品名,以及足以