武汉SEMer:医疗SEM背后的得与失?首次揭秘!

作者:网络营销推广 来源:网络营销 2019-08-02 11:51

笔者以为,无论你是作为一个SEMer老手还是新手,都会不由自主的感叹:医疗sem真的很费钱?很....难?

医疗SEM背后的得与失?首次揭秘!

很多时候连SEMer自己都不知道从什么时候开始觉得医疗sem很费钱?很难?这里笔者想说,自从2014年进入全民移动互联网时代,移动搜索就不再拥有PC时代的流量入口垄断权,移动搜索虽然看起来很大,但是已经不能够支配市场了,这使得垄断巨头们退化缩变成一个个APP,至此搜索开始逐渐走向精细化,明显变化不仅是竞价广告位置从十几个坑位减至4-5个坑位,更多是移动搜索的未来和发展会如何变化。

记得就在今年初,一篇由前南方周末记者发表的题为《搜索引擎百度已死》文章在短时间内就火爆网络上,笔者也曾看过,虽然大家都在谩骂百度要凉凉了,但是我很确定,搜索引擎不会死,只是未来的路会越来越难走!百度,360,搜狗搜索引擎们也都在各自的APP领域内寻找新的市场。

百度之前曾爆发过两起医疗搜索危机事件,足以说明医疗信息搜索领域,人们还是有很强烈的刚性需求。而在百度医疗事件丑闻之后,搜狗开始借机推出一个垂直领域的搜索模块起名搜狗名医,也就在搜索引擎还在互相掐架的时候,丁香医生,好大夫,春雨医生这一类的医疗APP也在快速发展,并以其好口碑和专业性逐渐被人们认可接受,到最后势必会分流搜索引擎在医疗搜索领域的份额,而在应用市场上目前还没有一款医疗类超级APP出现,未来应该存在诸多变数。

笔者以为,无论你是现在选择以后继续从事医疗sem这个行业还是选择跳出个这个行业,都会后知后觉的感受到自己的得到与失去?

作为SEMer,最大的得到不仅仅是薪水和福利,更重要的是凭借自身扎实的实操基础和有效经验能够解决各种竞价问题并获得成就感!其实竞价问题不多,但是方法很多,只要是有效的,就是好方法。

笔者也想在这里分享一个我自己竞价的有效方法,案例供新手参考。

下面是通过一系列优化和调整将到诊成本从2900降到1500妇科sem实操数据

武汉SEMer:医疗SEM背后的得与失?首次揭秘!

所在地为某省会城市,该市行政区较多,市辖区对下属县的辐射力度不够强,因此很多县城患者到市区就诊意向不算高。

1500的妇科到诊成本,其实不算低,有的县级市妇科成本不超过1000。当然也有些超过了3000,地域城市不同所以也就没有办法一一对比,只能跟自己的账户历史数据去对比了。

刚接手账户,平均一天预算在8000-10000左右在跑,百度2个户,搜狗神马各2个户,平均每天对话在60-80之间,到诊成本接手时接近2900左右,实际上这个预算在妇科这个科室来说,算比较充足的了,到诊成本也属于全国范围内非常高了。

第一波〉〉〉优化调整

定位地域半径

针对行政直属县到诊难的情况,直接缩小地域,即设置区域半径,主要针对百度这个功能实施,以医院为中心,设置范围35公里,覆盖市辖区及邻县,2个百度账户均如此设置。通过这一设置,账户消耗降低,从日预算8000左右,降到6000左右。

关停智能设置

在百度推广后台,有非常多的无用设置,开着只会浪费预算。接手百度账户时,后台所有提供搜索智能化的设置都开启了,我直接关闭设置。

首先是账户层级设置上的搜索意图定位、百度首页流量、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投、夜间智投、精准匹配拓展、同台展现、再到计划层级设置上的个性化推荐,这些所谓的搜索智能化设置,全部关闭开关,各组件也关闭了出价系数。

关掉的原因有两点,①是账户已经是V3等级很成熟了,不需要这些设置去拓量。②是很多的设置都是不够精准的,只能浪费钱,通过关闭这些设置,减少一些预算的浪费。

调整消费结构

首先是移动端和PC端的消费比例,然后是投放时段的消费分配。

接手账户初期,检查账户移动和PC消费杂乱,PC消费有一些多,时段也全部不一致,分不清主次,这种消费结构并不利于后续优化。

针对账户调整,首先把PC和移动分开,PC计划按计算机出价优先,移动比例设置最低0.1;移动计划按移动端出价优先,计算机比例设置最低0.1。

在调整移动和PC计划的同时,对关键词的价格进行排名依次梳理。当然排名梳理不是一天可以完成的,需要长期的优化。

分开了移动和PC,再就是时段了,接受账户时,没有看到制作时段数据报表,于是我自制了一个时段数据表,统计了近一周的时段数据消费情况,这样做的目的只有2个,1是要保证预算要花到投放时段结束时,2是要保证转化差的时段,不能被忽略浪费了。

记录做了几天的时段数据表,笔者发现中午12:00-下午13:00的流量比较大,虽然对话也多,但是消费非常快,这样一来会造成晚上黄金时段没预算了。所有我把中午12:00-下午14:00的时段出价比例降低了0.1,这样就减少了浪费。

晚上的流量也是比较大,所以晚上的分时段比例也下降了0.1。而上午属于大家都会抢的时段,所以我们也要跟抢,不然就会没有量了。

其实时段的出价调整不是为了降低平均消费,也是根据账户的转化而来调整,一般早上的对话会质量高一些,咨询客户也比较好预约,所以早上的比例会比下午晚上要高一些。全天的时段出价比例是上午8:00-12:00=1.1,中午12:00-下午14:00=0.9,下午14:00-18:00=1,晚上18:00-24:00=0.8。

通过第一波的调整,钱基本可以消耗到晚上12点,日预算从8000减少到5000,浪费也减少了很多,市县的对话明显占比下降,预约转化率更好。

拓量有效对话

对账户预算、成本,设备、时段的调整其实是属于基础工作,竞价的核心工作还是增量降成本。

刚接手账户时每天的对话在60-80左右,对话成本在300以上,算是偏高的,笔者接手之后,第一策略是降低成本,第二策略是提升有效对话量。

先来看如何降低成本,通过后台关键词数据报告的分析,发现账户的问题非常多,①是关键词匹配问题大。②关键词的消费走向也不规律,医费治疗词消费所占比例小。③根据关键词报告,发现很多词价格虚高,比如原因、症状之类的词,有些出价竟然能达到七八块,实际上完全用不到。

笔者的调整,首先下载最近一周的关键词报告,根据平均排名,从第一名到最后逐一去看实时排名,发现首页第一名中的虚高词价格就降下去,降价比例在10%-20%;排名第三名之后的好词价格加幅10%-20%。

经过几天不断的调整,账户的消费走向已经合理化,医院费用治疗手术词占据消费主导,账户的均价也由之前的7-8块,降到4块左右。

调整调词的同时同步进行还有优化匹配,原来账户存在的问题就是短词匹配过款,长词匹配过窄,这样关键词的触发就错乱。

我的调整是以关键词的长度,短词短精,中词短同,长词短核,不开广泛,主推以8字符为单位,流量户以6字符为单位,不同的模式翻倍去设置匹配。

优化匹配的同时,再加上每天的否词,经过十几天的优化,账户的匹配问题已经得到明显好转。通过调词调价,有效对话成本也降低到200左右,对比原来的有效对话成本已经降低了90左右,关键词消费走向一旦梳理好,有效对话是不会继续下滑的。

其实对于妇科而言,增加对话太容易了,月经词早孕词一开,短时间就可以增加很多对话,如果加了升话宝,对话会更多,但这些对话并不是我们想要的对话,笔者所指的拓量是增加有质量的有效对话。

增加质量对话

增加质量对话涉及很多,调词是基础,不过调词依据的是报表,然后页面也要调整。

调词需要有两个重要的表,关键词转化表和页面转化表。首先①从账户后台下载关键词报告,再从商务通导出对话表,将2张表放在一个表格里用几个简单的函数公式就可以做出最后的转化表;②根据关键词转化表中的排名数据和对话成本,对关键词做一些调整,有转化的词要保持前三排名,没转化的虚高价词要降价,最后实现好词有排名,无转化词价格不虚高。

最后是可以三天或者一周做一次关键词转化表和页面转化表,注意是关键词转化表需要用关键词追踪编号来匹配,所以账户里面的每个关键词都要加上追踪编号。

调词之后同步进行的还要调页面。先根据页面转化表分析,页面转化高的页面保持,页面转化差的页面更换。笔者来说的话,咨询业的对话率一般较高,专题次之,文章页转化一般,妇科属于大科室病种多,一般都有十几个专题页面,所以要经常连接下哪个页面的转化率高,哪个高就用哪个。针对妇科病种关键词,页面一定要和词对应上。

检查方法是导出关键词,选择筛选,然后一个页面逐一筛选,比如选择人流页面,对应的关键词一个一个进行检查,非人流医院的词需要改成相对应的页面,其他病种一样,每周检查一次,只需要检查账户有消费的词。这种检查就是要确保关键词和页面对应,经常检查,才能把控好跳出率和对话率。

关键词和页面调整外,组件和工具也需要好好优化。

组件主要是线索通,如电话,咨询,表单都可以设置一下,工具主要就是离线宝,离线宝可以设置到每一个推广页面,聊天软件的导语可以把自己的号码和微信号、QQ号、二维码都加上,这些方法都可以增加留电。

很多新手天天调账户,通常都会忽略三个地方,①是忽略依据数据报表调整,很多时候都是凭经验调;②是忽略关键词和页面对应;③是忽略线索通和离线宝这些工具,如果想增加留电,还是要多做好这些细节工作。

稳定效果和转化

笔者通过调词调价调页面和创意,基本可以稳定对话量,长期优化可以增加质量对话,但是增加质量还不够,还需要优化病种对话占比。

从妇科来说,人流是主推病种,但是量少价格高,炎症量多价格居中,月经和早孕量多价格低。所以病种对话结构应该是,人流拓质量对话,炎症保持对话加量,月经和早孕应该控制无效对话。

笔者的调整步骤是,人流词优化医院费用手术等词,高价短精短同为主,人流时间人流痛吗伤害等偏流量词中低价跑短同短核。主推户抢首页12排名,流量户模式宽过主户,价格降低,抢34排名。炎症病种中低价一般短同,月经早孕量大一般短精低价。

当然这也只是策略上价格的调整,炎症、月经、早孕也有好词,比如炎症的急性词、流脓溃烂等。月经推迟和早孕检查等也属于好词,一般可以短同中价。所以调整价格主要是要依据每个词性和到诊意向。

各个病种的对话拓量就是这种方法,但是病种投放的预算占比,对话率也要有讲究。首先就是在投放上,人流炎症为主,早孕和月经不能占比过多,否则账户病种消费结构是不合理的。然后就是对话率和到诊率,人流的对话率和到诊率应到要高于平均对话率和到诊率。就到诊占比而言,人流和炎症也应该为主要的。

对于长期从事医疗竞价的新手来说,要经常分析病种表,对病种的投放预算,对话率要做到心中有数。要分清主次,主推什么,其次推什么,对话要达到多少,均价多少,对话率多少,也要每周每月去分析。

不同账户的匹配

百度有2个户,可以选择一个主户,一个流量户,主户可以推全病种,流量户可以推人流和炎症,以跑量为主。

搜狗神马各有2个户,可以根据预算集中一个户去推,既可以节省时间,又可以把一个户优化到极致。搜狗和神马的调整可以跟百度一样去优化,而且搜狗神马可以推一些百度不让上的病种,比如妇科的引产之类。

提升了质量对话,并且稳定住了对话成本,加上病种对话结构也优化的合理,基本上竞价前端的工作都做好了。

到诊与医院有关系,跟咨询和竞价都有关系,把对话质量都提升起来后,到诊提升就有了希望,提升质量对话及病种对话的结构分配,这些调整不是一蹴而就,是一个长期优化的过程。

在竞价账户调整环节,笔者主张微调,如果账户问题大,可以每天都去调整,如果账户稳定,实际上可以三天微调一次,而调整也要有依据要根据一些报表。

第二波〉〉〉数据报表分析

①时段消费表,主要是平衡消费以及优化时段;

②关键词转化表,可以一周做一次或者一周调整一次;

③页面转化表,可以10天做一次,主要是调整页面检查词和页面的的对应;

④病种消费表,可以按月去做,病种消费表是最关键的,因为病种的调整的都是依据病种消费表,制作也不复杂,首先是账户里面要按照病种来分计划,病种区分要设置追踪编号,计划消费即病种的消费,病种关键词也要加上追踪编号,便于梳理统计。

⑤日/周/月报表,因为是每天需要做的,可以放在一个表格里面;

笔者来做的话,时段消费表、关键词转化表是三天做一次整理分析,页面转化表和病种消费表是十天做一次整理分析,日周月报表按周按月分析一次就可以。这里面,最重要是做好关键词转化表,它是调价的依据,所以要定期做,做好之后发现问题,微调就可以。

第三波〉〉〉优化效果

长期优化效果只会越来越稳定,即使有流量波动和咨询变动,但是对话质量基本不会出现太大的问题,日积月累,质量对话就能逐步恢复。

对于SEMer来说,优化病种对话是必要的,容易到诊的病种当然要增加对话,不容易到诊的病种直接降投入或砍掉;做SEMer稳定是比较重要的,不仅仅是对业绩,也对心态是非常好的。

第四波〉〉〉总结

①要去依据数据去调整,数据结合经验分析,不看数据的的SEMer肯定不是好SEMer;

②时段和地域的设置也要结合自己的科室目的,如果你的科室在市区,县市不好约,那就必须要设置区域半径;如果你的科室在县城,不推市区,也要设置区域半径;时段的优化,需要分出重点投放时段和一般投放时间。

③百度推广后台的坑不要踩,智能设置和系数优化都是浪费钱的,可以都关闭,线索通、离线宝这些工具都要用,升话宝、抓取截流谨慎最好不用,商务通快商通可以主动邀请对话,增加对话率。

④账户的匹配和出价很重要,匹配可以根据字符长短设置,效果一直较稳订,匹配就不算乱。出价一般要根据关键词报告中的平均排名结合转化词去调整,定期手动梳理排名。

⑤医疗注重调词性,医院费用治疗手术急性炎症这类好词应当占据消费主导,时间疼这类词应当中价,原因症状为什么是什么这类流量词应该低价,提升质量对话的关键就在于优化词性;调词调价可以运用二八原理,账户只有20%的词有消费,调控住这20%的词就可以了。一般情况下,只需要调整时段系数和微调少量词。

⑥经常检查否词、创意、页面、高级样式也可以调整一下。如果百度渠道效果不稳定的话,去优化小渠道,搜狗神马360各1个户就可以,优化到极致,调整方法可以按百度的方式。

⑦笔者做的话习惯稳健的调整策略,如果这个账户很差,就需要大调整;如果账户已经逐步稳定之后,就不要大动了;稳健不代表不用动账户,你也需要测试新的方法和新产品,可以用流量户去试,比如搜索的OCPC。

最后没有降低不下来的成本,只有不用心的人。所以可以多试试别人的方法,再总结自己的方法,思路比操作重要。

以上实操记录笔者回忆起来,也都是在医疗sem里面才能体验到的,作为SEMer,你大可以在医疗行业从基础起步,一步步进阶!你会得到很多经验方法,但是之后,也会容易失去了自我?

①首先是你的职场成长,从晋升路线上来看,能做到医疗sem总监的人也是凤毛麟角,除了有自己的硬关系,还得要有自己的软关系。晋升之难?想必不用多说,否则笔者就不会结识到在医疗sem从事6-9年还在冲刺一线的SEMer们。

②医疗sem从基础到资深,短则半年多则三年,在后面的日子里,SEMer的时间往往是在消磨那些没有意义的任务,而且投入的时长可能会占据你的每一天,让你没有办法专注提升自己的价值。笔者想说,只会让你感觉到“忙”的工作不是好工作,真正的价值提升是做的更少,而不是更多,如果你有自己的期望结果,那就是你最应该努力实现的目标。

③有人说医疗sem成也一时,败却一生。选择在一家医院工作如同选择可靠的一个合伙人一样,如果你选错了,自己不仅要背负骂名还要承担后果。当然以后这样的医院肯定会越来越少。

④其次医疗sem是个有生存周期和求职壁垒的行业,不像其他行业,一份工作可以做几年甚至十几年,如果要换工作随时可以换。但是在医疗sem行业里面,生存和求职却没有你想象的那么轻松,当你在上家医院做的风生水起时,家家都会想来挖你,但是你当你一败涂地时(项目失败多过成功,因素不只是SEMer、咨询、院方、市场的助力也很大),你可能转眼就成了其他老板眼中的隐形人。

据笔者认识的SEMer来了解,超过一半以上的SEMer都会选择在自己最高峰的时候转行或者辞职创业。虽然看似是很风光,背后却都是你想不到的无奈,求职无门和被拒绝,不是每个人都能承受的事情,最后只能做的,就是做你自己。


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