一份优秀的营销策划方案怎么做?营销策划底层逻辑及产品设计原则

作者:小易整编 来源:小易整编 2020-01-15 04:04

之前看过一篇营销策划文章叫企业服务产品的底层逻辑,通篇大白话,都是硬道理,信息量非常大,能读完而且读几遍的一定是真爱。因为背景和业务重心不一样,每个人的ping点不一样,我ping 到的是关于营销策划、产品路径、客户体验的部分,近几年做的事,都是与这些有关。

我看到两个核心关键词:用户洞察与产品力,再分解就是我刚才说的那些。这是个产品横行的世界,所以产品力不强,其它都谈不上,销售力还在后面,当然销售非常非常重要,但如果营销策划与产品搭配不好,产生反作用的情况就太多了。

一份优秀的营销策划方案怎么做?营销策划底层逻辑及产品设计原则
一份优秀的营销策划方案怎么做?营销策划底层逻辑及产品设计原则

我最有感触地是这句话:“产品设计:基于场景拆分用户的使用任务,任务再会拆分为功能和交互、内容和信息架构,最终把它呈现到界面上。”

2B营销策划是业务逻辑与用户体验的综合,关于此,我相信不久将来就会衍生出一套特定的方法论,很有文章可做。我们有一个产品线做user onboarding, 专门帮助用户快速理解并使用2B 产品,昨天白鸦总文章里提到他一个朋友的例子,说他们产品太复杂太难用了,朋友跟纠结等等,但2B产品势必就要很多功能,不可能太简单,所以怎样让用户快速着陆就是第一的第一。

在国外,这个事情叫adoption,“Regalix 2018年客户成功报告” 分析出的,客户成功第一指标不是别的诸如追加销售这些,而是产品采用率。

那么复杂的产品,客户不会用,用不透,还谈什么追加销售和交叉销售?就是这么简单。

用户为什么不会用你的产品?原因有哪些?

这个要展开就太长篇幅了,这里只说一点,就是产品路径的设计是否是任务导向?是否有用户关怀的考量?我见过的大多数产品,后台设计都是罗列功能菜单,唯独忽略了任务诉求,但用户是要完成任务的,而每个任务都会涉及不同的功能点,或者说一个功能点在不同的任务里使用频次和点位都不一样,想象吧,这简直就是一张纵横交错,来回穿梭的网,没有一套基于任务的用户着陆方案,仅凭单点的功能设计是无法hold住客户需求的。

所以,就有两个出路:要么在产品路径设计之初就把最佳客户旅程和任务导向植入在产品里,深入浅出,大象无形,但你知道这样有多难,尤其2B产品,尤其是SaaS,它是在使用中动态演化和提升的,你很难在初期就能设计好一切,那么另一个出路就是,配合动态演进的产品,以任务为入口,植入用户着陆的方案。

这对中大B 产品尤其重要。针对小B,在第一个出路上还是可以深挖的,就如有赞所做的。再深一步就是客户体验。很多人会觉得这个有点虚。并不是。很多商业上的瓶颈就是卡在这里,因为你不觉得它是问题,或者找不出问题,又觉得自己足够努力有效率,那为什么业务还是提升不上去呢?因为有根上的瓶颈。

SEO的最终目标就是为网站吸引流量。但如果网站在转化方面做的不好,再多流量也无济于事。任何网站将访客转化为客户的核心都是提升整体的用户体验。用户体验是SEO至关重要的一部分,正如谷歌公司所说的“目标是提供给客户最相关的搜索结果和最棒的用户体验”,这是谷歌公司的成功之处,也可能会是你的成功之处。

为达到这一目的,网站必须要为客户提供独一无二的体验。直观便捷的导航,关键词,图片,meta tag等重要性自然是不言而喻的。除此之外还要注入一些首屈一指的SEO 元素。虽然并没有放之四海而皆准的标准解决方案,但要记得的是,了解你的客户方知万变不离其宗。

这儿有一些好用的提升用户体验的SEO基本规则。

1.确立目标

在网站进行任何设计之前,网页设计者的构思和SEO目标要达成一致,这样有利于构思出创新的设计方案和内容销售的策略。

创建一个买家角色(即产品适用人物代表),能够通过解决大多数买家遇到的困难提升用户体验。比如有人在购物过程中遇到问题,只需要参考这个产品代表人物的使用过程就可以解决。

在确立目标时要考虑以下几个问题:

这有助于完成什么目标?

这是完成目标的最佳途径吗?

用户是否会喜欢这个功能?

这将如何影响用户的决策过程?

是否会帮助完成转化?

2.用户体验和网站设计

好的用户体验的基础是一个好的网站设计。像亚马逊Zappos这样的网站都是通过不断重新设计,不断对各种元素进行试验才达到用户体验值的高峰的。因此,转化率也相应达到高峰。

像这种网站都是直接应对客户的习惯,在测试使用过程中,薄弱环节一旦被发现就会去立即改正,不断优化。

同样,如果你的网站缺乏吸引力,导航不清晰或内容混乱,必须要考虑重新设计了。为了能够发现问题,应对身边的亲朋好友征求意见,如果有可能做一个全面的调查。User Testing这个软件也可以起到作用。

3.吸引和鼓励

博客的出现对SEO 产生了巨大的益处。用户的体验不仅仅是跟网站设计有关,也是一种与客户联系的方式。通过定期在社交平台发布与产品相关的内容,能够获取一个很棒的与客户建立联系的机会。在博文中讨论行业趋势,回答问题,直接回应评论等各种互动形式能赢回不少忠诚粉丝,也可以说,潜在客户。

4.衡量客户体验

衡量用户体验好坏的第一个指标就是跳失率。如果网站跳失率很高,那就要迅速去剖析原因。哪些页面造成的用户的流失?哪些页面的跳失率最高?如果有调查不出,迷惑的地方也可以直接对客户征求意见。要知道“当局者迷”,你所有的缺点只有客户才是最了解的。

第二个衡量用户体验值的指标就是所有指标中最重要的一个了:转化率。如果网站转化率没有达到预期目标,就要考虑它是否将访客通过转化漏斗牢牢抓住了。访客登录了一个特定页面后你希望他下一步做什么?他自己是否明白下一步行为?事实上,页面设置不要让客户有更多思考的时间,只需要每个页面的设计简单明白,能够清楚地引导客户下一步的行为,这才是实现成功转化的前提。

就像SEO本身,用户体验也是一个不断发展的过程。永远不要让你的网站停滞不前不做任何改变。应学会去发掘和创新,应去不断创造和测试,必须生成最出色的用户体验才能换来高流量高转化率,毕竟,好的用户体验是SEO的基石。

我们营销策划需要把客户体验拆解,用户画像与洞察、产品价值匹配、用户旅程设计、产品路径设计、用户意图动态分析、交互方案制定、NPS反馈闭环跟踪等等,你看看这些环节是否都做到位?答案就出来了。上面说的这些瓶颈被卡住后,很多SaaS 就会用销售去恶补强推,但你知道了,这是反作用力。营销策划还有一个维度就是文化和价值观。比如2B市场,是大B还是小B,各个指标考量很不一样,国内的和出海的2B, 又不一样。我一直信奉:所有产品的背后,都是文化。

场景所限,没法展开太多,抛砖引玉,希望能与各位同行进一步交流。都说2B的产品经理难求,一方面是这方面的市场在中国还不成熟,比如它所需要的认知技术背景更复杂,既要懂业务、还要懂人性,以及还需要有些营销策划方面背景,另一方面,2B的产品文化土壤也还没培养起来,而这个土壤是靠我们大家的。


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