企业做软文营销不妨看看宜家文案,最新的和最核心的都在这里

作者:网络外包 来源:全网营销 2019-09-03 17:32

老公睡觉打鼾和宜家有什么关系?你别说,还真有。统计表明:那些在线订购宜家汉尼斯两用床的网友,60%在谷歌上搜索过“伴侣睡觉打鼾怎么办”这一类的话题。

写到这里,可能有人会问:这不就是“尿布和啤酒“的另一个版本嘛!笔者你这是要跟我们讨论大数据吗?不!我们今天讨论的还是文案。先说回宜家,大概3个月前,宜家欧洲官网改版了!改动最大的部分,就在产品的导航页。

如下图:

武汉企业做软文营销不如看看宜家文案,最新的和最核心的都在这里

看出名堂来了吗?要不看张具体的产品页面图(就是开篇的汉尼斯两用床)。

产品名:我的伴侣睡觉打鼾……

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再看一张(宜家·灰白色自行车)。

产品名:肉丸吃的太多……

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恩。就是这样。宜家产品页最大的改变不在板式和设计,而在文案和标签,直接用网友的问题代替产品名。

用”我的伴侣睡觉打呼“代替”汉尼斯两用床“的产品名。用”肉丸吃的太多…“代替”自营轻便灰白色自行车“的产品名。同样的页面还有很多……比如,开瓶器展示页,不写XX牌开瓶器,而是”为什么男人搞不定……“比如,剪刀展示页,不写什么牌剪刀,而是”我的儿子沉溺于电脑游戏……“再如,白色香薰蜡烛展示页,写的是”他不会关门……“用消费者的需求做产品主要标题,是宜家这次官网改版最大胆的创新。

看上去出位的文案背后,是明确的商业逻辑:消费者购买的不是商品,而是需求的解决方案。这句话还有一个形象的版本:消费者要的是墙上的洞,而不是电钻。

作为一家坚持卖需求而非产品的公司,宜家通过这次改版做到了:

1)良好的SEO效果,促进相关产品关键词在谷歌等搜索引擎上的排名;

2)良好的口碑效应,通过改版牢牢抓住了媒体和消费者的眼球,促进了传播;

看完改版后的宜家网站,再看看我们自己的官网是不是也有些改版的冲动呢?不过且慢。在行动之前,我们有必要回归原点来想想:文案,究竟是如何促进宜家的销售的?a

有一种文案叫宜家文案,据说它有着掏空消费者口袋的魔力。

笔者总结其秘密有三:

一、基于策略回答我是谁?先说策略吧,这是品牌的文案基础。举凡策略,通常立于企业的盈利模式之上。比如宜家,它赚钱,是因为大量使用复合板并砍掉送货安装等环节,让消费者用较少的钱买到实用的家具(档次吗?那就呵呵了)。它的策略诉求其实就是“便宜”这两个字。宜家的品牌文案,就是牢牢的抓住了“便宜”这个词。

写到这里,可能大家又要提问了:笔者,你搞错了吧?宜家明明那么高的逼格,你怎么说他的品牌文案立足于“便宜”之上呢?这,正是宜家高明的地方。我不知道大家在逛宜家的时候有没有留意到他们家的品牌墙?墙上从左到右,按总分结构,提出问题,分成若干个子问题并回答,然后汇总。

开宗明义的提问是:

为什么?为什么宜家的产品拥有高品质和精良的设计,同时还保持着低价位?

接下来分成7个子问题:

1)为什么我们的产品设计师首先设计产品价格?

2)为什么我们的货品量巨大?

3)为什么我们要采用平板式包装?

4)为什么我们要这样虐待自己的产品?

5)为什么顾客不总是能得到销售员的帮助?

6)为什么要顾客自行运货?

7)为什么要顾客需要自己动手组装家具?

敢于设置这7个问题,正是宜家的高明之处。如果是你,会如何回答呢?(文章末尾留言可以查看这7个问题的宜家官方答案。)

启发:严格遵循策略,不回避一种商业模式在给目标客群带来利益同时所带来的弊端,并转化用户视角来呈现它,是企业文案应有的自信和功课。

二、场景营造促动消费

再来说说场景营造吧。通常我们说,好文案可以营造出一种场景感来打动消费者。如果这种场景存在于实景中呢?那就用最高的逼格呈现性价比。

宜家的文案有一个得天独厚的优势是:在宜家卖场内有各种实际生活场景的呈现比如说:客厅。

瞧瞧!多么温馨、多么浪漫的家的生活场景。这个时候,有销售力的文案可以只是一句恰到好处的提示:一套完整的客厅家具只要人民币3000元。然而,宜家的场地再大,可以物理呈现的场景也总归是有限的(宜家会在展厅的入口阶段集中展现场景空间,之后把消费者引入到家具摆放区区)。这个时候,就需要通过文案适时提醒消费者脑补场景(这也是文案高逼格的表达性价比的有效手法)。

比如说:一款简易餐桌。

骨子里透着的便宜,比街边10元店的东西能强多少?但它的文案是这样写的:桌面和底架可自由搭配,42种组合,42种风格!想想还真是。这一键就触动了消费者的脑补状态。

三、那些直击痛点的诉求

我最欣赏的宜家文案,就是那些用一句话说出消费者心里想说但没有说出口的痛点。现代广告学的一个基础就是:卖需求而不是卖产品。

回到那句:消费者需要的是直径1.2CM的洞而不是电钻。这道理我们大家都懂,但要用一句话描述出来?老实说,不容易。但宜家做到了!而且做的很极致。

比如卖粘纸挂钩,它是这么说的:不打洞,真好!——告别电钻,轻松固定。一句话说到女孩子和文科男的心坎里。

比如卖射灯,它是这么说的:天花板照明增加房间空间感。你的需求是灯吗?你的需求是增大室内的视觉空间。

还有这句:在电视机后添加照明可以缓解眼睛疲劳。妥妥滴让你为了保护视力而买一盏照明灯。

再比如卖搁架,它是这么说的:IKEA浴室搁架可在潮湿环境下使用。我知道你最担心浴室里的搁架发霉,我明确告诉你,用我的产品不会有这样的烦恼。

……类似的案例还有很多很多,这里笔者就不一一枚举了。有志于从事文案事业的新人们,大可以抽一个温暖的午后,去宜家逛逛,把有文字的地方统统读一遍,想一想,你的文案功力会瞬间暴涨20%。

最后,笔者想说:我们看得到的是宜家官网的改版,看不到的,是宜家官网背后的数据分析和系统化的文案撰写力。这些,才是宜家难以被山寨的核心竞争力。东施无从效颦。国内,特别是武汉的家居企业要想真正把用户体验做到位,还是要在策略和文案上下足精细化的真功夫。


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