武汉网络推广的技巧,算法是企业品牌内容创作最好的老师

作者:网络营销推广 来源:网络公司 2019-08-31 22:02

五年前的今天,武汉发生了这样一件事。这事在当时曾引发传统媒介的热议,之后不了了之,今天再看,却不免令人唏嘘。这事就是:因为涉及内容侵权,长江日报社与今日头条对簿公堂。

笔者知道此事,是因为长报为了造势,专门刊发了题为“今日头条,法庭见”的系列评论员文章。单就文章论文章,评论员出手,这一组文章写得那叫一个犀利,堪称字字诛心,大有不斩头条誓不休的气魄。

过去说文人执笔如刀,文章可以杀人而不见血,说得大抵就是这种。笔者还记得当时剪报读到这某一篇文章,心下赞同作者,也觉着头条这厮真不是个好东西,但转头就托朋友,和头条联系上了。

为什么?因为笔者反向思考:能把长江日报逼到恨不得能用文章杀人的份上,这个今日头条当有可取之处。既然如此,主动了解一下,应该没有坏处。

后来的结果大家都看到了:

官司在当时就不了了之,五年过去了,今日头条已如日中天,而当初撰文要与头条法院见的评论员记者,早已转岗,并且开了自己的头条号,听说现在每天为领导摊派的直播任务发愁。

是的。过去依仗长江日报,犀利的评论员文章是可以诛心的,但当打击对象变成了今日头条,你会发现,它的背后是算法,而算法是无心的,心都没有,你要从何诛起?

当然,也亏了长报这么一告,让笔者有机会接触头条,试水并享受了一波头条广告的红利,那时头条获客成本一条才四十五元,搁今天根本不敢想。

算法,就这样深刻地改变了传统媒介环境与内容生态,而我们都是亲历者。或主动参与,或被动见证着这一切。对此,笔者的看法就是今天文章的标题:让我们主动拥抱算法,因为它是企业品牌内容创作最好的老师。要举例?那就拿家装说事吧。

五年前,头条家装获客成本最低只要四十五元。今天?翻了十番都不止。五年前,百度还有寻客,三四月份推装修报价,两百块钱跑一晚上可以搜集三十多条意向手机号还有点节余。今天?就别想了。

流量红利消失,获客成本高昂,本地家装企业今年确实难做。这里,整个行业难做是事实,不争。但这一领域的流量红利是否消耗殆尽,却要两说。要知道,就关键词而言,看装修相关的搜索词,品牌词和品类词的占比分别是:

4.61%:95.39%(如下图)

比例

说是万亿市场,装企的品牌力其实弱得一匹。这意味着什么?

给个参考坐标可能更直观一些:

同样是关键词,白酒相关搜索词,品牌词和品类词的占比分别是:62%:38%。

请注意:跨类目对比,白酒品牌词占比是62%,装修品牌词占比是4.61%。

这差距,接近十五倍。

可就是这区区4.61%,至少帮助家装企业获取其竞价投放60%的精准流量,

以至于大家每每拼竞品词拼到水深火热,方法上没有进步,出价倒抬得老高。

反过来,对于实际占比高达九成的装修品类词,受限于商业模式与分配机制,装企对其流量潜力的挖掘,从意识到方法,都是相对匮乏的。

问:品类及细分品类词有流量吗?

答:当然有。否则天猫那些家居类目的店铺靠什么活下来并且活得很滋润呢?

给个参考:某家居天猫店卫生间装修细分关键词转化数据

数据

日报表,流量足够让装企眼红

当然,又有朋友要问了,笔者,这细分品类词有流量不假,但都是导向产品成交,没有装修需求啊?

笔者翻译一下,这问题倒也直接:

花这大心力做品类的细分长尾词,能获取真实的装修意向业主吗?

答:当然能。实例,一个知名家居品牌的天猫旗舰店,是可以为它各地的合作商提供意向装修信息的,信息总量还不少。至于怎么消化,看精细运作了。话说回来,家装企业为什么要去天猫、京东开店?

根本目的:就是要把握装修品类词的流量。

如果没有意识到这一点,单就店铺设定经营指标,就变成了企业耗费品牌资源线下去帮平台引流,反而得不偿失了。相比第三方信息平台高昂的信息成本,企业在品类词上倾注更多心力一定是划算的。

但真正的问题是:

品类词不是想做就能做,内容,你能玩得转吗?就像百度牵手知乎,为知乎平台的优质专业内容提供更多搜索权重。这对百度和知乎来说都是利好消息,对百度的装企客户,则未必!

原因,笔者昨天的文章有提及:

越是大额投放百度竞价广告的行业,如职业教育培训、医疗、家装,其投放主体的内容专业水平就越是糟糕。过去,只要有钱砸竞价,金钱可以驱使算法补足你所有的短板。比如,算法深度介入的家装领域,广告投放已经相当体系化了。

如图:一)广告定向人群包

人群定向

不同人群,属性接近,需求不同

如图:二)基于需求分析的卖点创意模型

见甲123,见乙134

注:家装迄今没能实现的集成装配,家装广告投放却早早实现了。现在,面对内容生态的新局面,要保证有持续的中等内容输出让品牌不掉队,又该怎么办?这里,先明确一下,基于新内容生态,内容质量的定义标准:顶级内容,知乎过万的回答,公号直接拉动销售的文章。顶级内容,本文不做讨论。

中等内容,基于算法内容模型,关键词设置合理,亲爬虫,能打动消费者。下面,具体的谈谈中等内容的创作方法。

按标准反推两个关键:

第一理解算法;第二尊重人性。理解算法,初阶,不理解也无妨,严格按照广告模型,制定内容模版。

比如,新浪统计全国装企粉丝通广告投放的关键词使用频率如下:

关键词

新浪关键词样本较小,故选用

而不同关键词组合的投放效果排名如下:

①关键词5+关键词1+关键词2(急寻88位业主+0元全屋设计+空间扩大30%)

②关键词5+关键词4+关键词2(急寻88位业主+旧房改造+空间扩大30%)

③关键词5+关键词3(急寻88位业主+免费报价)

那么,在内容创作上,组合一就是我们的参考模型,选题的关窍就在:空间扩大。为什么这里关窍是空间扩大?因为内容要尊重而不只是理解人性。广告看人看暗黑面,人皆有贪便宜之心,所以用0元全屋设计吸引之。内容看人凭同理心,深度交流,挖掘、满足深层需求,所以空间扩大是关窍。

能够基于算法模型把握选题,内容就成功一半了,另一半,在于你怎么做透选题。

以选题空间扩大为例,做透要两个环节:

一,图片选择。拍摄角度能放大空间,局部特写对象也有讲究,同样面积,榻榻米和床给人的心理预期是完全不同的,需要创作者好好体会;

二,情绪加持。空间固然客观存在,但从布局到收纳,其大小,也深受人的主观意识影响,这时内容创作就要试着通过图文传递情绪。

另:关于空间与情绪的关系,可参考情绪与空间一书。

这么看,中等内容创作,就是把广告模型拆解、植入我们要推荐的案例和故事中去,故事里要有情绪。方法,就是这样。真的操练起来,还要大量的练习才好。


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