十堰竞价广告行业最全面的逻辑思维及基础知识点指南

作者:小易整编 来源:小易整编 2019-08-06 10:55

为了帮助大家快速入行,本篇文章会作为这个系列文的开篇,希望一定周期内可以整理出比较完整实用的广告行业基础及晋级知识点,然后为了增加可读性,尽量减少了文字数量改成图表的形式输出,点击图片均可放大看大图。

一、中国广告发展历史

“从一个国家的广告,可以看出这个国家的理想”

——道格拉斯·恩(英)

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有商业的地方,就一定会有广告。要了解广告行业的现状和未来趋势,就一定要先对它的过去进行细致的观察。从古至今,中国广告经历了古代吆喝式、近代印刷式、现代广播电视式的转变,到如今21世纪,随着媒介形式的多样化、碎片化、大众需求的个性化发展,互联网&技术又成了广告业新的关键词。如果要说21世纪广告的变化,随口可以讲出一大堆词:精准营销BI、用户画像、AI交互、程序化购买、饱和轰炸攻击(意思是要使用跟脑白金、王老吉广告一样的定位并大规模投放)、病毒营销,数不胜数。

二、广告的定义和市场要素

“广告广告,广而告之”

——广告的定义

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根据以上梳理出来的六大广告要素,以网络广告为例,梳理一个完整的广告投放可经过的全产业链过程图谱。其中内容提供方主要在网络原生视频广告行业较有涉及。最短的投放路径:广告主直接通过第三方平台或者媒体方平台直接进行广告投放,触达用户。

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根据广告投放需求,分为品牌展示类和效果转化类,广告的定价方式也主要分为展示型收费及效果型收费方式,目前网络广告主要定价方式有这四种:CPC、CPM、CPA、CPT展示类投放方式(本篇不展开说明ocpc,ocpm等),品牌展示类投放在转化漏斗之前,因此此类的广告主风险较大,投放价格相对较低。效果类投放方式,在转化漏斗之后,因此效果类广告主风险较小,投放价格相对较高;

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一般网络广告效果转化的衡量方式主要有三种:点击率(CTR)、页面触达率、转化率(CVR)。其中根据行业和广告主的定位不同,对转化的需求也不同,比如:单纯点击量、单纯曝光量、APP下载量、广告带来有效订单数、客户销售线索等等;优化漏斗的每一个环节都可以不同程度提升广告ROI。

三、合约及竞价广告概述

“最大化广告收益的办法就是使竞价系统达到纳什均衡状态”

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网络广告主要经历了四个产品发展阶段:

阶段一:合约广告模式

阶段二:定向+合约广告阶段

阶段三:定向+竞价广告阶段

阶段四:实时竞价模式RTB

阶段五:程序化交易

其中,合约广告是一种固定的价格的定价广告,以及有限的交易对象,而广告主相互竞价则可以抬高价格,供给方获得更多利润,因此衍生出竞价广告。竞价交易替代合约交易。它将量的约束从交易过程中去除(不再保证固定投放量与规定合约总价),仅采用“价高者得”的方式来实现利益最大。

合约广告主要分为三种类别:

1、固定资源合约:按CPT付费,供给方和需求方的技术成本都不高,需求方仅通过广告代理(4A等)进行媒介采卖,供给方使用广告排期系统进行管理;

2、展示量合约:按CPM付费,指约定某种受众条件下的展示量,按照事先约定的单位展示价格来结算,即GD(担保式投送);

3、精准定向合约:按地域/人口属性/频道/上下文/行为/精准位置/新客推荐/团购等定向方法,还有重定向(retargeting),即对广告主过去一段时间的访客投放广告;

合约广告的三大重要环节:

1、流量预测:预估该媒体中会产生的流量总数,便于进行售前指导/出价指导,如果低估了平台流量,可能导致售卖不足,利润无法最大化;如果高估平台流量,可能导致超售,无法满足合约;

2、流量塑形:通过主动影响流量来实现合约达成,综合性门户网站是典型例子,网站通过优化导流与跳转页布局,为用户点击链接提供便利,实现最大的到达率;

3、在线分配:即通过设计分配策略,实现高效的流量分配。展示合约都面临的问题:在流量/广告位有限,而满足合约的人群大量重叠的情况下,要实现利益最大化;

互联网竞价广告有三种类型:

1、广义第一高价GFP(Generalized First Price)

2、广义第二高价GSP(Generalized Second Price)(本文重点说明)

3、多位置最优策略VCG(Vickrey-Clarke-Groves)

其中,在线广告的竞价逻辑多采用GSP。

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广义第二高价又称为第二密封价格GSP:

举例说明:比如A B C三方同时竞争一个广告位,分别出价1、2、3元,因此广告主C直接胜出,在C支付费用之前则会想:既然高于B的2元则可以获取广告位,我为什么要出3块呢?于是C调低价格到2.01元。倘若此时有竞争者D加入,出价2.02元,则成交,那么市场收入就只有2.02元,这样波动的折价方式,会让广告位的价格十分不稳定。但如果采用GSP,则广告主C出价3元后,实际只用支付B的2元,这时它并没有继续降低价格的动力。而一旦有新的竞争者D想加入竞争,则要出3元以上的价格才可以胜出,那么这时媒体方的市场收入就提升为3元。

出价最高的广告主赢得广告位后,只需要支付其下一位广告主的出价(排名第二的广告主),而不用按自己的出价来购买。GSP能让竞价成功的广告主失去调低出价的动力,因为无论是否调低出价,自己的真实出价都不会改变,除非竞价失败。GSP还能让未竞价成功的广告主失去以最小竞价单位递增出价的动力,因为这种出价策略很难赢得竞价。由于GSP的这种优势,现在几乎所有的互联网竞价广告都采用这种方式。这是一种最优定价策略,可使整个竞价系统处于纳什均衡(Nash equilibrium)状态。

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基于GSP衍生出现主流关键词CPC点击价格计算方式(此案例为百度关键词广告),根据不同的广告主初始出价*质量分决定排名后,根据优化后的最终出价公式确定CPC价格。最终出价=下一名的出价*K,K为价格挤压因子,与广告质量(点击、得分)有关,用于来鼓励广告主之间的相互竞争以此维持市场的良性发展。

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进入到阶段五程序化交易后,买卖双方不再需要亲自交易,机器在线协商取代了人工操作,效率提高。狭义上来说,机器购买出现后,程序化交易才正式形成。实时竞价出现以后,RTB、ADX、DSP、SSP、DMP等平台,一同构成了完整的“程序化购买/交易”。

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上图即是DSP、SSP、ADX的协同运作方式。

1、需求方平台DSP:

成千上万的广告主急需推广自己的产品,寻找优质的媒介和目标用户,优化ROI,DSP即为广告主提供服务;

2、供给方平台SSP:

成千上万的媒体资源和用户流量的网站,急需把流量进行变现,并且希望每一个流量都能达到最大收益。SSP即媒体服务平台,站长们可以在SPP上管理自己的广告位,控制展示,设置补额等;

3、广告交易平台ADX:

有了买方和卖方,需要一个中间方联系上下游,AD Exchange为广告主提供下游SSP委托管理的广告位和流量,同时对每个流量在上游DSP广告主方进行实时竞价,保证每个广告位的价值最大化;

四、2017年中国广告行业概述

本章所涉及到的广告相关概念术语及对应定义描述见下图:

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中国广告市场主要由网络广告市场、电视广告市场、广播广告市场、报纸广告市场、杂志广告市场组成,其中网络广告市场规模份额在2017年达到3750亿元,占比超80%。网络广告市场收入的主要来源是移动端,共计2550亿元占比约70%,移动端牢牢占据位,未来移动端占比有望增加到80%。根据广告形式分类,网络广告的收入Top3分别为:电商广告、信息流广告、搜索广告。电商广告仍保持第一,并且信息流广告为主的原生广告跃居前三,成为未来的主推动力。

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2017年,中国网络广告市场收入的60%是由四家巨头企业组成:阿里巴巴(含大文娱)广告营收超1000亿元,位居第一(占比26%);其次为百度731亿元(占比19%)、腾讯404亿元(占比10%)、字节跳动150亿元(占比4%);

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从上图可以看出,信息流广告份额在持续提升中,并且搜索和品牌图形类广告市场受压缩。传统搜索广告整体发展低于行业水平。值得一提的是,根据相关数据预测,电商广告占比第一的宝座会在2020年被信息流广告反超。


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