受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?

作者:小易整编 来源:小易整编 2021-06-08 05:53

对于身背线上推广KPI的ToB市场人来说,最近都感受到了百度基木鱼托管事件的威力。

基木鱼托管事件本身很简单:

过去,企业在百度上购买关键词竞价广告后,可以设置相应链接,让用户搜索关键词后就会在突出位置上看到推广样式内容,点击该内容就会通往官网的某个页面,即我们常说的落地页(Landing page)。

但最近,百度规定不再允许推广的流量着陆到官网,而是要强制着陆到百度“基木鱼”工具搭建的页面上。此次调整面向的行业范围从一开始的全行业,变成了部分风险行业。但政策调整后,商业软件依然在托管之列,并需要在5月27日前完成切换。

但对一些高度依赖百度营销提供线索的ToB企业而言,这无疑是一次重大的变化:落地页切换成本、SEM/SEO运作方式改变等都会对企业造成不小的影响。此外,由于百度基木鱼建站工具与自建官网的内容丰富度尚有差距,不少已经完成切换的企业也反映其投放效果有不同程度的下降。

不可否认,以百度为代表的独立搜索引擎仍然是许多ToB企业获取流量线索的首选。但在关键词竞价成本日益走高的今天,ToB企业如何寻找更多更稳定的流量来源,是在不确定的商业环境中,保持持续增长的重要环节。

百度营销正在迈入“托管页时代”,对ToB企业来说,也应该借由这次事件开始思考更多未来增长的问题:

基木鱼托管影响几何,ToB企业如何应对?

搜索变迁背后,有哪些待发掘的流量新机会?

ToB企业如何打造稳定而多元的流量渠道,规避深度依赖单一渠道的风险?

— 01—

基木鱼托管的影响 :喜忧参半,企业应尽快学习熟悉

整体来看,基木鱼目前已经比较成熟,虽然在效果和体验上有不尽如人意的地方,但它也带来了一些新的价值。对ToB企业而言,应该尽快开始学习和熟悉基木鱼,提前准备好应对方案应对变革。

1. 基木鱼建站功能基本完善,但上限仍待提高

对于网站成熟度不高的企业而言,目前基木鱼的建站能力足够帮助企业单独配置落地页内容,企业不用费力迭代官网,还能提高落地页的迭代速度。

但对于官网完整性和内容丰富度较高的企业而言,基木鱼后台目前的模板数量可能不足以支持企业配置与官网落地页相当的效果,会对网站-线索-转化的前链路造成一定影响。

受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?
受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?

2. 数据维度丰富,提供落地页数据接口

目前,百度营销通后台提供了基木鱼落地页的数据接口,目前可以支持POST-JSON模式数据推送,企业可经过简单开发,将新注册信息实时导入官网后台、SCRM、CRM等系统。

受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?
受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?

3. 分类自然流量和付费流量,带来更好的流量线索归因

做官网投放过程中,对于搜索品牌关键词进入官网的用户会遇到归因到自然流量还是付费流量的问题。过去的解决办法一般是根据自然排名的权重进行相关流量加权分类,进而实现来源分配。

在企业使用基木鱼托管之后,用基木鱼搭建的落地页将只承载付费流量部分,官网自然排名带来的流量则主要接收自然排名的流量,一定程度上便于企业对付费流量和自然流量进行识别。

— 02—

从搜索引擎到多元平台,企业需要构建多元流量来源

搜索的本质是获取信息,是人永恒的需求。对于需要“多次获取客户信任”的ToB企业而言,让用户能搜到自己,是获取精准流量、支撑转化链路的重要环节,这也是为何许多ToB企业倚重搜索引擎付费推广的原因。

随着移动时代到来,用户分布、互动方式以及流量成本控制等需求日渐凸显,迫使企业将寻找流量的多重心,从搜索引擎逐渐向更多元的渠道转变。

1. 应用内搜索持续增长,优质内容迎窗口期

PC时代,独立搜索引擎(百度、360等)是搜索行为的聚集点。但在移动时代,随着内容平台的不断发展,流量垂直化分布的趋势明显,用户逐渐分散到各个平台形成“流量聚落”,用户搜索行为也向内容平台转移,应用/平台内搜索的价值逐渐显现。

在国内,微信搜一搜、短视频搜索、电商搜索等应用内搜索功能的活跃度一直保持增长。以微信搜一搜为例,目前已支持品专广告,价格较低并能直达品牌的公众号、小程序、服务和商品等,使用户在最短的路径内,能够触达多种营销环节。

搜一搜团队曾在微信公开课 PRO 上,搜一搜并非是独立搜索引擎,而是作为微信生态的一环,更精准的连接用户和优质的内容、服务。这也意味着,在应用内搜索的成长过程中,优质的内容也将迎来窗口期。

2. B2B客户生命旅程变迁:搜索只是“内容互动”的一环

迄今为止,消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的几个阶段。

受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?
受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?

其中围绕【搜索功能】建立的AISAS模型也逐渐发生改变,在最新的SICAS模型中,搜索被【互动+沟通】所代替。

对ToB企业而言,基于自身业务场景,为用户打造更贴合实战的场景,建立更亲密的“战友”关系,将比依赖搜索引擎付费推广,带来更具有黏性和更高忠诚度的品牌体验。

3. 付费推广僧多粥少,用优质内容低成本获取流量线索

近年来,关键词竞价成本日渐走高,国内ToB行业的付费推广“僧多粥少”的局面也更加明显。以【IT培训】类热门关键词为例,在百度的CPC价格达到200+元,这意味着企业投放该关键词广告,每有一个用户点击广告进入落地页,就需要付出200+成本。

但在国外,一些著名ToB企业却通过官网播客、社交媒体上提供优质内容,获得了大量的自然流量。之前,笔者对Hubspot的内容生态进行过解读,有兴趣的朋友可以点击查看下方链接查看↓↓↓

ToB业务“0成本”获取1600W+流量,HubSpot的线索为何源源不断?

而笔者在过去几年时间里,也在利用自身的营销云产品,基于微信生态发掘内容获客的潜力。目前笔者的Raw Leads约 30%来源搜索引擎的付费推广,而约70%来源于内容营销/直播/活动等渠道。

— 03—

持续与目标人群互动,内容营销助力ToB企业长期增长

内容营销并不是一个新事物。

早在2001 年内容营销之父乔 · 普利兹就提出了内容营销这一概念。2007 年乔 · 普利兹创立内容营销协会(CMI)后,这一概念开始广泛流行。

开启内容营销,不仅需要企业策略的支持、内容生产流程,还需要适合的Martech工具确保内容线索的流转和价值监测。

1. 明确内容价值,坚持长期主义

根据CMI发布的《2021年B2B内容营销白皮书》,83%通过内容营销取得成功的企业认为内容价值是最主要的贡献因素。并有超过6成的企业将内容营销视作短期+长期的营销策略。

对ToB企业而言,产品能力与用户需求之间存在真空地带,需要依靠内容不断弥补,这正是内容在营销链条中的价值所在。

2. 打造优质内容, 持续生产持续互动

在内容营销的定义中,提供价值内容、强化目标人群认知是关键价值。

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式”。

因此,企业打造内容营销,必须服务于业务,并以促进业务增长为目标,强化用户对品牌产生信任感,才能带来利润提高。

这意味着,优质的内容不仅仅要提供更多的价值,还需要根据目标群体特征,用适合他们的语言、语境,让目标用户轻松感知到品牌价值。

受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?
受百度基木鱼托管影响,ToB企业的竞价推广如何应对?

而通过全员生产、内容复用以及利用生产杠杆等方法,则可以最大程度保证企业优质内容的持续生产力。

3. 利用Martech营销云,连接内容和营销获客

在内容营销过程中,内容在获客、孵化以及最终转化阶段,都会对目标用户产生潜移默化的影响。因此,让内容在各个阶段的价值得以显现,并通过数据分析不断优化内容策略,是内容营销战略正向循环的重要保障。

以一篇典型的“内容营销”文章为例,必须要具备三个要素:明确CTA、引导用户下一步行动,确保效果可衡量。

粉丝通过文章中明确的CTA进入注册环节,成为线索。再通过企业设置的下一步行动指引,不断深入内容体验动线,强化对企业产品和品牌信任度。最终产生了购买决策。

而在笔者营销云的帮助下,不仅能实现全域数据的打通,确保内容与用户转化的关联可以被追溯,也需要营销自动化工具与销售协同工具实现整个获客到转化流程的通畅。

基木鱼托管的进程还将继续,我们期待托管页时代的百度营销能将全量SEM的数据开放给中小企业,为线索生命周期管理提供更精确的成本核算。另一方面,也希望经历此役的ToB企业能尽早布局内容营销,获得沉稳而踏实的获客能力。


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