巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法

作者:小易整编 来源:小易整编 2020-12-28 04:50

巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法!

一、核心算法机制讲解

竞价排序——衡量标准 巨量引擎是一个以ECPM为主要衡量标准的展示效果广告方式(CPC/CPM出价除外)

指标分析 ECPM=预估点击率*预估转化率*出价*1000

PS:ECPM是一个变量,计算时注意取一个较长时段的均值 而不要以某个时间点的值计算

经测试发现ECPM值对成本的影响较大,对流量大小有影响,但是决定性因素想要提高流量还是要从建模初期入手。

最重要的是——系统建模

爆款创意:一个爆款创意可以拯救一个账户。

高价抢量:足够的流量基础是转化的前提。(高价并不一定高成本,低价并不一定低成本)

放开最大流量给与系统最大探索范围

定向——除必要的年龄、地区、性别外,尽可能不限。

创意——使用程序化创意,让系统自动筛选。

创意标签——优先选择跟行业相关的行业标签,如果想要拓量,可以适量增加人群标签。

二、赔付和返款机制利用

赔付条件:(以下条件缺一不可)

1、超成本比例:一个广告计划转化成本超过目标成本的20%以上(举例:目标成本10元,转化成本》12元)

2、赔付时间范围:广告计划首次投放出去的那一刻开始,至之后的3个自然日。

3、修改要求:每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次。

4、转化数量要求:

巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法
巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法

巨量引擎OCPM赔付状态

在投放的OCPM计划,在计划栏会有赔付状态披露。

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巨量引擎账户核心算法、赔付返款及三大阶段的优化方法

巨量引擎无效线索参与返款条件

1、广告计划计费方式:OPA、OCPM任意一种,且对应线索已记为有效转化。

2、转化类型:仅限“表单提交”转化目标收集上来的线索(卡券、抽奖、智能电话、咨询不可以)。

3、线索回访要求:

  • 首次回访,识别出号码为停机或空号状态,直接将线索判定为无效线索。

  • 首次回拨时间,必须在线索产生后12小时内(晚8点到早8点产生的线索,统一从早上8点开始计算线索产生时间)。

  • 线索产生后24小时内,至少联系用户3次。

  • 线索产生24小时到48小时内,至少联系用户2次。

  • 符合上述回访条件且仍为无效线索,方可得到返款。

4、无效线索定义

  • 停机:线索对应手机号处于停机状态。

  • 空号:线索对应手机号为空号。

  • 拒接:用户拒绝接听电话。

  • 关机:您拨打的电话已关机。

  • 无人应答:线索对应手机号码可正常拨通,每次呼叫时长须大于等于35秒,且用户未接听电话。

三、三大阶段优化方向(页面不好,不要谈流量)

1、计划冷启动期:冷启动期或建模期,是账户前期数据收集阶段,一般为账户开启后5-20个转化这个阶段,直接决定账户能否有量和投放期成本稳定。

  • 测试爆款创意:多维度简历计划(10-20个),分批次开启(每次3-5个),择优而取,优先选择展点消比较大的计划,先放量,再降成本。

  • 高价抢量:初始价格设置——最高承受成本上浮20%-50%,客单价上浮20%-50%。

  • 如何判断一个计划是否继续投放?(素材需要测试,系统需要学习)

    • 开始投放3个小时是否有正常速率的曝光。

    • 消费到出价的1.5-2倍是否有转化。

    • 前5个转化成本是否超过出价的1.2-1.5倍。

2、稳定投放期:当计划渡过建模阶段后,会达到一个比较稳定的阶段,以3天为一个参考标准,会有浮动,但不会太大,ECPM值决定稳定器长短。

稳定投放期成本高原因:

  • 成本核算标准:3天为一周期,核算平均成本,不以某一天或某一时段为依据。

  • 表现:成本流量连续稳定,突然成本升高或流量下降明显。

  • 原因分析

    • 修改原计划内容导致流量变化。

    • 外界竞争环境变化。

    • 渠道流量或者算法变化。

    • 新建类似计划抢流量。(当我们一个广告组内有一个效果较好的计划,不要在这个广告组内再新建计划,建议新建广告组建计划)

稳定投放期降成本方法

  • 在修改定向和出价时不要太大幅度修改,定向修改每天最多1次,每次小幅度修改;价格修改每天最多2次,每次不超过5%。

  • 观察至少一天效果,不要因为某个时段变差,马上着手调整。

  • 每天提高5%价格,或者放开小幅度定向,中和ECPM值衰减影响,保证定向人群范围。

  • 新增一批较为宽泛(软广)的创意文案,提高点击率,进而提高ECPM值。

  • 新建计划时,尽量保证一个维度有所差别。

3、计划衰减期:当连续3天,计划的展点消,转化量呈连续下降趋势,转化成本呈上升趋势,衰减期基本很难挽回,避免放过多预算去挽救。

计划衰减期成本高原因

表现:当连续3天(预算大看时段,预算小看分日),计划的展点消,转化量呈连续下降趋势,转化成本呈上升趋势。

原因分析:

  • 创意生命周期到了,对定向内访客吸引力衰减。

  • 系统探索范围越来越小,越来越精准,表现为“展点消降低,均价升高,点击率上升”。

  • 页面使用时间太久,对访客转化力变差。

  • 新建类似计划抢流量。

计划衰减期降成本手段

  • 在原计划直接暂停成本高创意,新增一批新的创意素材。

  • 原广告组原计划暂停,复制计划重新建模投放。

  • 原广告组新建计划更换创意重新投放。


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