信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略

作者:小易整编 来源:小易整编 2020-12-28 04:48

一、信息流渠道的分类(分门别类,掌握某一类的其中一种,就能触类旁通,举一反三)

通过渠道算法机制成熟化或者智能化的程度,把信息流渠道划分为以下三类:

1、初级智能渠道

主要包括拥有搜索行为的渠道为主,其中以百度信息流为主要代表,UC次之,表现在意图词(搜索词)依旧是定向中最关键的一环,虽有智能定向,但无法摆脱搜索对人群定向的重要影响;还有一类是出价方式只有CPC或CPM传统出价的渠道,没有提供智能优化转化的出价方式。

2、中级智能渠道

这部分渠道O系列智能出价为其主要出价方式,但在投放中,定向方式依旧是其较为重要的一环,它与高级智能渠道最明显的区别在于,是否可以通投(不定项),依旧能够保证有所效果,并且流量能够控制得住。以广点通为主要代表,其他网易、新浪、粉丝通等。

3、高级智能渠道

高级智能渠道最明显的特征就是可以通过通投(不定向),只是通过创意和智能出价就可以让系统自动寻找到目标人群,智能化程度很高,以今日头条为主要代表,其次360也算一个。目前广点通、朋友圈也可以算作高级智能渠道。

二、巨量引擎渠道特性

1、渠道特性

  • 巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力,汇聚流量、数据和内容方面的合作伙伴,为全球广告主提供综合的数字营销解决方案。

  • 广告平台:今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲等。

  • 用户特征:受众群体广泛,在一二三四先城市皆有覆盖。

  • 优势:算法成熟,基本不需要定向,ocpm系统算法效果较好;有移动建站很方便;用户量大,几大APP用户日活很高。

  • 缺点:竞争性大,小预算账户较难起量,质量一般,有刷单,对素材要求高。

  • 投放建议:不限行业,皆可投放。

2、核心要素

  • 渠道特点:高级智能渠道(可以通投或基础定向,通过创意和智能出价就可以让系统自动寻找到目标人群)。

  • 第一要素:素材创意(爆款素材和创意直接影响起量和转化成本)。

  • 次要因素:页面、出价、定向方式等 。

  • 出价方式优选:OCPM、自动出价、CPA。

三、各版位流量人群属性

信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略
信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略

四、账户搭建中的操作要点

1、预算

  • 账户预算:决定账户整体流量,建议设置最高预算高出10%-20%。

  • 组预算:决定广告组流量分配,建议不设置。

  • 计划预算:决定计划流量分配,直接影响模型内流量大小,设置最高预算。

2、出价方式

  • CPC/CPM:按照点击/千展付费,一般不建议适用(流量太大,难以控制效果)。

  • OCPM:最常用的出价方式,容易起量,但对模型要求较高。

  • CPA:最稳定的出价方式,先转化再付费,追求成本稳定可选用。

  • 自动出价:最容易起量的出价方式,但成本不可控,对素材要求最高,预算直接影响成本。

3、定向

  • 投放时间:根据行业流量最大的时段提前1小时开启计划更容易跑出流量。

  • 兴趣定向:一般只需选择系统推荐,不限配合基础人群定向即可。

  • 自定义人群定向:如果有行业相关媒体包或行业包可以选择投放,也可以根据之前转化人群生成拓展定向人群包。

  • 投放方式:优先跑量,均衡投放,优先低成本三种投放方式根据投放策略和流量情况酌情选择。

4、创意

  • 创意类型

    • 自定义创意:如果有之前转化效果较好的创意可以手动组合创意。

    • 程序化创意:前期不确定素材效果可以推荐选择的创意类型,可以更多样的组合文案和素材。

    • 附加创意:拥有表单和电话组件的页面建议使用,可以更快捷的转化访客。

  • 创意要素

    • 创意分类:优选跟自身行业相关的核心分类,其他人群相似的分类也可以作为一个测试维度。

    • 创意标签:优先选择跟行业相关的行业标签,如果想要拓量,可以适量增加人群标签;标签词数量最好写满20个,每个词的个数在2-5个字为好。

5、账户搭建维度

  • 广告组层级

    • 版位:不同版位的人群受众大不一样,可以分开测试,但如果需要更多流量,可以不同版位进行组合,最好为一个组合测试维度。

    • 产品:不同产品受众、创意和页面肯定要有所不同,需要分开广告组进行投放,否则会互相影响;如果产品人群受众相差过大,建议新开账户投放。

    • 地区时段:地区和时段分开广告组投放,可以更方便管理不同维度的效果。

    • 年龄性别:根据不同人群受众,确定不同人群效果。

    • 出价方式:不同出价方式响应策略不同,对应的优化手段也不同,分开广告组更可以有效控制流量。

  • 广告计划层级

    • 定向方式:不同定向方式分计划测试。

      • 系统推荐

      • 不限兴趣

      • 自定义人群包

    • 创意要素:不同创意要素分计划测试。

      • 自定义(程序化)创意

      • 创意分类

      • 创意标签

    • 创意样式

      • 单图

      • 大图/三图

      • 竖版视频

      • 横版视频

每个广告组里有3-5个广告计划,最终只会跑1-2条计划有效果。

举例广告组和广告计划命名方式:

信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略
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为什么要分维度?

  • 账户层级流量由行业资质、行业流量竞争性、账户历史流量级别决定。

  • 广告组层级流量由大人群属性决定。

  • 广告计划层级流量由实际投放模型决定。

6、账户搭建策略

信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略
信息流渠道分类介绍之巨量引擎账户搭建的操作要点、维度和策略

五、橙子建站操作详解

橙子建站是专注服务于广告主的落地页制作工具,通过丰富的组件和强大的功能,帮助提升广告效果。

1、实时统计转化效果,并对接转化数据。

2、多行业样式模板工具,便捷制作和修改。

3、落地页预加载,服务器更稳定,保证页面稳定和打开速度。

4、不需要额外添加代码,即可使用智能出价。

5、多种转化组件自由设计,充分满足访客转化需求。

6、程序化落地页,降低测试成本,流量自动流向跑量效果好的页面。

六、鲁班建站

今日头条鲁班系统:鲁班后台是今日头条为电商广告主量身定做的,用于创建商品详情页,进行订单管理、数据查询的管理系统。

1、商品页制作:与淘宝店铺产品页面操作类似,上传简单信息生成产品落地页面。

2、店铺管理:店铺装修、公告发布,优惠活动等形式与买家互动。

3、订单管理:后台即时查询订单状态和商品信息,系统自动更新新订单状态,并向买家发送订单状态短信,告知商家和买家商品情况。

4、数据信息:通过系统大数据收集信息,帮助商家查看当前平台商品运营情况,以便商家选品和调整运营策略。 


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