互联网广告投放的CPT+CPM+CPC+CPA等其他广告计费模式

作者:小推 来源:全网营销 2020-12-22 19:47

互联网广告投放的CPT+CPM+CPC+CPA等其他广告计费模式,广告是营销非常重要的分支,广告行业有三种人,第一种是漂亮得让人睁不开眼的,第二种是西装革履职业化的,第三种是每句话都夹着英文单词的。鉴于这种情况,我试图用大白话这种稀缺资源来给大家盘盘广告领域的知识点。

互联网广告投放的CPT+CPM+CPC+CPA等其他广告计费模式
互联网广告投放的CPT+CPM+CPC+CPA等其他广告计费模式

我们就先从计费模式开始吧。

CPT

CPT(Cost Per Time),按广告播放时长计费。比如投放一小时、一天或一周多少钱。

CPT是一种简单粗暴的计费方式,之所以说简单粗暴,就是因为对广告主来说不知道曝光了多少次啊!即便知道曝光次数也不知道有多少人看了啊!即便知道有多少人看了也不知道他们记没记住啊!!即便记住也不知道他们到底会不会买啊!!!但也不是没有好处,那就是固定广告位可见性高,自己能看到——安心,老板能看到——升职加薪,亲朋好友和七大姑八大姨都能看到——嘿!倍儿有面子。你看或不看,它就在那里,不来不去,不像薛定谔的互联网定向广告,在你看到广告前,你永远不知道自己是不是被选中的人。

一些互联网广告中使用CPT会加上承诺曝光量,来满足广告主需求。这里展开一个知识点:Guarentee Delivery,即保量广告,按展示量定价。推荐信息流GD广告一般展示在推荐频道的第四个位置,在CPT广告没有投满情况下,GD广告在前10刷随机出现,CPT广告投满时只出现第9至10刷。另外,开屏广告在CPT广告没有投满的情况下,也可以进行GD广告的展示。

CPT具体怎么计费呢?比如广告创意15秒,一天播放120次,那么播放时长=15s*120次=1800s=30min,多少钱呢?这就涉及到另一个非常复杂的媒体价值评估领域了,在此先按下不表。

这种售卖方式对于媒体来说简单易操作,在电视、户外广告、OTT(over the top网络电视)等领域中非常多见。像脑白金、羊羊羊之流的广告以曝光展示为目的,彰显品牌影响力,不强调获客效果和销售转化,甚至不考虑用户感受,耳边回荡起了铂爵旅拍的回声(歪头翻白眼)。

CPM

CPM(Cost Per Mille),按千人展现计费,在互联网广告中演变为每千次展现计费。mille是拉丁文一千的意思。至于为什么用拉丁文而不是土味thousand,经过我长期的观察和严密的逻辑推理,这和广告行业从业人士普遍爱装逼的特性是分不开的。这种模式的好处就是可以确保曝光量,对于广播和电视用GRP(Gross Rating Points)总收视率,报纸杂志用订阅量,户外广告用线下抽样计数来统计曝光人流量。

CPM指标除了用于售卖计费之外,另一个目的是比较不同媒体内和跨媒体的广告活动的成本。典型的广告活动可能试图通过各种媒体吸引多个地点的潜在消费者。每千人次展示费用(CPM)使营销人员能够在排期阶段(也叫预算分配阶段)对这些媒体成本和历史进行比较。

营销人员通过将广告花的钱除以广告可能被看到的千人(预估流量)来计算每千人次展示费用。要除以1000是因为展示次数通常很大,最重要的是1,000是行业标准,不要问我为什么不除以10000啊,因为这会显得你很不professional(装逼模式开启)。

CPC

CPC(Cost Per Click),按广告被点击的次数计费。这里有个一体两面的叫法,面向媒体方被称为CPC收费模式,面向广告主被称作PPC(PayPerClick)付费模式。这种方式最早产生于搜索关键词广告,并很快为大多数效果类广告产品所普遍采用。在这种结算方式下,点击率的估计由媒体或者代理完成的。点击价值的估计则由广告主完成,并通过点击出价的方式向卖家通知自己的估价。这样的分工对于互联网广告,特别是以效果为导向的互联网广告而言,有着清晰的合理性:供给方通过其收集的大量用户行为数据,可以相对准确地估计点击率;而转化效果是广告商站内的行为,当然他们自己的数据分析体系也就更能准确地对其作出评估。因此,以CPC方式结算,在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。

CPC具体怎么计费呢? 比如百度关键词竞价广告,关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展现价格。其他情况下,每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01。关于CPC基于不同的营销目的如何最低成本的获取最高营销价值,在不同平台都会有不同的策略,值得花时间研究。

CPA/CPS

CPA(Cost Per Action)/CPS(Cost Per Sale),按行动/销售额结算,这个行为可以是注册、咨询、放入购物车、有效问卷、订单等等,而不限广告投放量。这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的结算方式,即需求方只按照最后的转化收益来结算,从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下,媒体或代理除了估计点击率,还要对点击价值作出估计,这样才能够更合理地决定流量分配。

CPA模式,在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益,遭到了越来越多的网站主的抵制。网站主们普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告,因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为(如注册帐号等行为),最大的决定性因素不在于网站媒体,而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等)以及现今网友对网上消费的接受状况等因素,越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式,CPA收费广告很难找到合适的网络载体。

记不住也无所谓

据不完全统计其他计费模式,以下是记不住也无所谓系列

CPL(Cost Per Lead面向媒体主)/PPL(Pay Per Lead面向广告主):按销售线索计费,比如客服电话咨询、在线表单填写、注册成功等返佣。

CPO(Cost Per Order):也称为Cost Per Transaction,即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

CPTM(Cost Per Targeted Thousand Impressions):经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。cptm与cpm的区别在于,cpm是所有用户的印象数,而cptm只是经过定向的用户的印象数。

oCPC(optimization Cost Per Click):优化人群,按每次点击收费,这个是为了提高优化而推出的计费方式,分为第一阶段和第二阶段,本质还是CPC,这是跟CPA最大的区别。让广告主更科学的有目标的投放广告,帮助广告主获取更多优质的流量,从而提高转化。oCPC和CPC的区别在于,oCPC是CPC的优化之后,能智能控制成本的模式。一般oCPC刚开始是不能直接使用的,必须在CPC使用下,收集若干表单,之后就能进入到oCPC的模式。

CPD(Cost Per Day):按天收费。还有一种说法是Cost per Download,即按照下载计费,根据实际下载量收费。

CPR(Cost Per Response):按照每用户的反馈成本计费。

举个栗子:

你出差,住酒店

1、傍晚住酒店,想看看都能提供什么服务,于是想收集一些小卡片:叫做精准广告投放(平台、时间、人群);

2、你远远的看到了卡片:叫做CPM(曝光);

3、你感兴趣,走过来捡起了卡片:叫做CPC(点击);

重点来了

4、你来回翻看着卡片,最终没能忍住诱惑,拨打了卡片上的电话:叫做CPA(行为);

5、电话拨通之前你还很忐忑,随着对方的一句“您好先生,需要什么服务吗”你彻底放弃了自己的底线,叫来了服务:这叫CPS(成交);

6、你enjoy在服务中,突然想起隔壁住了同行的好朋友老王,正所谓苟富贵勿相忘,这么好的事情一定要推荐给他:这就叫CPL(潜在意向);

7、而你为了记录这美好的一刻,用相机录下了整个过程,文件保留着日后回味,就叫做CPD(下载);

8、在服务结束后,你心情愉悦,并且填写了问卷为此次服务,打了满分(CPR)。

好了,如果到这里还没弄清楚,那么,就趁着周末,去住个酒店吧!

补充知识点

RTB(Real Time Bidding,实时竞价):这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 RTB,也就是实时竞价。通过记录cookies,来解析用户的行为,从而实现精准投放广告的目的。

DSP(Demand Side Platform,需求方平台):需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各 种广告交易平台的库存。有了这一平台,就不需要 再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。移动互联网里有成千上万的广告主,简单的讲,DSP就是广告主服务平台,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

DMP(Data-Management Platform,数据管理平台):数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好地定位。DMP是把分散的数据进行整合纳入统一的技术平台。


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