如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路

作者:网络外包 来源:全网营销 2020-10-23 16:39

SEMer如何搭建搜索推广账户?搭建账户的重要性及计划层级搭建思路,单元层级搭建思路是怎样的,如何快速分词?如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路。

首先明确账户是按推广计划—推广单元—关键词及创意进行划分的,1个账户可以设置100个推广计划,1个推广计划可以设置1000个推广单元,1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路
如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路

1、搭建账户的重要性

 

竞价推广前期的账户搭建是特别重要的,搭建完整且优秀的账户结构可以使推广预算用的更有效,让账户结构变得更清晰,让数据分析工作更简单,让操作更方便,思路更清楚。一个良好的账户结构,就像坚实的地基一样,可以让上层建筑愈发稳固。不仅方便数据的收集和整理,更有助于针对性的分析和优化账户。不同产品的账户策略并非固定不变,不是所有产品都能共用一套策略,而是要根据产品的特性制定不同的策略,划分不同的维度。举2个例子说明:

如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路
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如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路
如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路

2、计划层级搭建思路

 

SEMer在建计划时,需要针对每个产品建立相应的计划,按购买意向的维度来划分各个产品的词性,把需求的强弱区分开来以方便管理。如奶茶加盟,按词性可以分为,产品词、价格词、疑问词、通用词、品牌词、地域词等。接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。

目前常用的方法是从以下4个维度去解析划分:

①产品维度:适用于多产品的账户,每类产品都设置相对应的推广计划。

②时段维度:可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。

③地区维度:这个好理解,即对不同的地区设置不同的推广计划。

④意向维度:分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段,意向从弱到强。

问题发现阶段:当用户产生了某种需求就会主动去搜集需求相关的信息。如用户有奶茶加盟的意向,就会搜索奶茶加盟店、加盟奶茶店等关键词

寻求方案阶段:在用户获取到想要的信息后,就会寻找解决方案,或找朋友问,或上搜索引擎。如用户在了解奶茶店加盟的基本信息后,会搜索奶茶店加盟怎么样,加盟奶茶店多少钱等关键词。

购买决策阶段:用户已经决定加盟奶茶店,他还要货比三家,对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索奶茶店排行榜、某某奶茶店加盟怎么样等关键词。

3、单元层级搭建思路

 

搜索推广单元层级包含关键词分词和创意撰写,关键词分词是搭建账户十分重要的一环,即在推广计划的维度上再进行一次细分,按词性把关键词分配到各个推广单元中。创意撰写创意要站在用户的角度来写,想象他目前的处境,撰写有针对性并符合词性的创意。推广单元在搭建时注意:

①业务类型相近词性相同意图一致的放同一单元。

②保证创意通顺度,单元内关键词都适用该单元创意。

③根据词性去划分单元,大致可分为四类词性:名词、动词、疑问词、短句。举例说明:

如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路
如何搭建搜索推广账户?计划层级及单元层级搭建思路

 

4、如何快速分词

 

通过各种工具拓来的关键词,要进行一次精细的加工,分词的大致思路为:

①根据客户意向的四个阶段,将词先分为四类:决策类、对比类、了解类、萌芽类,先把大类分好,然后再去细分每一个小类。

②再对词的长短进行分类,一般是16个字符即8个字来分,8个字的我视为短的,超过8个字的视为长尾。把词的长短分好,便于出价和设置匹配方式。一般同一词根下,短词出价要高于长尾词,长尾词匹配方式要比短词匹配方式更为宽泛。

③对于原账户一些有转化的词,可以单独整理出来建一个计划,价格放低一些,匹配更宽一点,争取更多的流量和转化。大致观察是哪类词或词根,对这类词拓一些长尾词,进一步增强转化。

④在分词时,会碰到怎么分都分不干净的情况,不要钻牛角尖,有些行业词量比较大的情况下,只要是整体的大方向处理的比较干净就行,可以在后续实际投放中,随时进行调整。

5、关键词如何出价

 

面对数量庞大的关键词,怎么来确定每个关键词的出价呢?

以账户预算为前提。预算是根本,预算多操作空间就会大;反之则会小。

以核心业务为主导。钱要尽量花在核心业务上。

以客户意向阶段为标准。对于意向高(决策阶段)的客户价格就要高一些,意向次之(对比和了解阶段)的低一些,最低意向(萌芽阶段)的则出价最低。

以匹配方式为开关。高意向的词一般出价最高,匹配方式最窄;中等意向的词价格要次之,匹配方式稍微放开一些;低意向的词要低价。

以转化为目标。每一个关键词花的钱都是希望它能够带来转化的。

如果高价词长期消耗,而带不来转化的话,就要考虑是不是要降价或者看看这个词带来的流量是不是比较垃圾。

对于一些低意向关键词带来了转化,要酌情加价,因为这部分关键词的转化可能是不稳定的,如果提太多,可能得不偿失。

对于长期稳定转化的关键词,可以提价格,抢一些排位,争取更多的曝光,抢占更多的流量。还可以拓一部分这些转化词的长尾词来增加流量。

对于一些低意向、低出价的关键词,如果长期没有转化,消耗又少的话,可以适当的提一提出价,不要提太多,观察几天看看情况。

以时间为轴。在不同的时间段上,关键词的出价也是不同的,可以做一个时段模板来控制,调起来也非常方便。

以地域为划分。有的公司可能业务范围覆盖方位比较广,可以通过设置地域系数来控制不同地域的不同出价。

以销售为风向标。不同的公司不同的客服的转化能力是不一样的。要和客服部门进行沟通,确保带来的流量,客服能够消化掉,否则无形中也会增加成本。


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