怎么从0开始一步一步搭建出一个优质的竞价账户结构?

作者:武汉网络公司 来源:华凯梦科技 2019-08-14 17:28

怎么从0开始一步一步搭建出一个优质的竞价账户结构?做过SEM的小伙伴们都很清楚,推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时,一通瞎整,把账户结构设计得面目全非,直接导致后期的优化工作极难展开。

所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建,如何设计出一个良好的账户结构?

在回答这个问题之前,首先我们要明白搭建账户结构是为什么?

其实也很简单,无非是让钱花得更有效,让账户结构变得更清晰,让数据分析工作更简单,让操作更方便,思维更清楚,从而起到事半功倍的效果。

明白了为什么,接着就要知道怎么做。

我们都知道,账户是按推广计划——推广单元——关键词的结构来划分的,1个账户可以设置100个推广计划,1个推广计划可以设置1000个推广单元,1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

 

竞价账户的结构划分

 


如果把账户比作是一棵大树,那么计划就是树干,单元就是树枝,关键词就是树枝下的树叶,环环相扣,缺一不可。

账户结构是固定不变的,但账户策略并非固定不变,不是所有产品都共用一种策略,而是要根据产品的特性制定不同的策略,划分不同的维度。

一般来讲,账户的维度可以分为:

产品维度:适用于多产品的账户,每类产品都设置相对应的推广计划。如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目,就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。

时段维度:可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。如某产品上午7点到11点推广效果较好,出价比例就可以调高些,如设置成1.2;晚上7点到11点效果较差,出价比例就可以调低些,如设置成0.7;凌晨这段时间转化差,就可以停止推广(具体操作后面会讲)。

地区维度:这个好理解,即对不同的地区设置不同的推广计划。如某产品要在河北、山西推广,就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。

设备维度:简单来说,便是PC和移动端。由于产品的不同,在设备转化上也会相差甚远。比如传统企业可能PC端转化较好,移动端很低,那我们便可根据设备此维度进行账户结构搭建。

关键词购买维度:在竞价推广中,不同流量会有不同的需求,我们应根据关键词购买阶段的维度进行划分账户结构,并根据不同词性区分出价等。关键词购买阶段分为收集信息、产品对比、品牌选择3个阶段,意向从弱到强。更加详细的信息,可参考资料:竞价关键词购买阶段

介绍完了账户的5个维度,我们还必须清楚,这些维度不是单一存在的,它们是有主次之分的。为了方便理解,下面我就以医疗账户为例,为大家详细说明账户的搭建及设计。

在我们接手一个新的医疗账户时,首先要清楚病种是单一存在的,还是除主病种外还有其他小病种的细分。

如果是单病种,那就简单多了,只需按购买意向的维度划分相应的推广计划即可。

如果是多病种,那就要考虑主病种下有多少细分病种,并以此来分类。如甲状腺,甲状腺是属于主病种,在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建计划时,就要针对每个病种建立相应的计划,以方便管理。如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢建立专属的计划。

在为病种作分类后,进入下一阶段,按购买意向的维度来划分各个病种的词性,把需求的强弱区分开来。如甲状腺,按词性可以分为,医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等……

接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建一个计划,以方便管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建计划,因为这类词的购买意向不强,属于了解阶段,只需建立一个“其他”的计划,以单元的形式把它们归类到里边去。

 

竞价推广计划名称图示

 


按词性分类推广计划后,就可以进入投放设置的阶段。

投放设置一般可以从地区维度和时段维度来进行调控。

先看地区维度,进入百度后台,点击推广计划,选择编辑推广地域。


进去后就能看到地区投放界面,只需在要投放的地区前把勾打上就可以了。

 

地区投放界面

 

接着如果要对不同的地区制定不同出价策略,也可直接地区投放界面设置出价比例(出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价。如出价10元,比例设置为0.7,最终出价即为7元;比例设置为1.2,最终出价即为12元)。

 

投放出价系数图示

 

这就是地区投放的设置,另外如果要让账户便于管理,也可为推广计划设置单独的投放地区。如甲状腺这个病种,在多地区投放,就可以为病种计划指定单独的投放地区。

 

为推广计划设置单独的投放地区


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