百度推广oCPC账户分析及优化思路

作者:易企推 来源:网络营销 2021-01-19 19:26

如今的百度搜索和几年前的百度搜索有个很大的变化,如现在不吃透百度搜索推广的这些规则,不跟上产品更新的脚步,将越来越难玩转百度SEM投放。因此,作为打工人的SEM童鞋们,始终要保持学习的动作,求知的欲望,才不会被时代抛下。不追求迎娶白富美,走向人生巅峰,但至少2021年还得继续活着~

1.存量优化|oCPC账户分析及优化思路转变

百度推广oCPC账户分析及优化思路
百度推广oCPC账户分析及优化思路

① 转化信号:尽可能由浅入深回传多个节点的数据,保证数据稳定、全面回传,否则易影响投放效果;

② 后验CVR:调整落地页等影响cvr的因素,影响较大;

③ 一些习惯:习惯的转变

•保住基本盘,别太多“新面孔”- 调整少量多次;

•给模型调整的时间,一般2~3天;

百度:把流量分配给转化成本,点击率与转化率综合得分较高的客户,从粗放到精准;

客户:决定客户竞得流量的竞争力三个核心要素:转化成本CPA、广告质量、落地页转化率;

用户:搜索用户,更愿意在CTR*CVR高的广告上面发生转化行为;

排名:oCPC模式下,CVR与CPA会直接影响广告实际排名;

2.存量优化|oCPC优化侧重点

 

百度推广oCPC账户分析及优化思路
百度推广oCPC账户分析及优化思路

① 转化信号:尽可能由浅入深回传多个节点的数据,保证数据稳定、全面回传,否则易影响投放效果;

② 后验CVR:调整落地页等影响cvr的因素,影响较大;

③ 一些习惯:习惯的转变

•保住基本盘,别太多“新面孔”- 调整少量多次;

•给模型调整的时间,一般2~3天;

百度:把流量分配给转化成本,点击率与转化率综合得分较高的客户,从粗放到精准;

客户:决定客户竞得流量的竞争力三个核心要素:转化成本CPA、广告质量、落地页转化率;

用户:搜索用户,更愿意在CTR*CVR高的广告上面发生转化行为;

排名:oCPC模式下,CVR与CPA会直接影响广告实际排名

2.存量优化|oCPC优化侧重点

 

百度推广oCPC账户分析及优化思路
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4.存量优化|oCPC二阶的自动扩量的工作原理

百度推广oCPC账户分析及优化思路
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自动扩量是搜索推广的一种拓量开关,将在保证目标转化成本的前提下探索更多高转化的潜在用户,提升转化量。

•在开启状态下,进入oCPC二阶后,会为关联的推广计划带来自动扩量流量。

•若计划尚未处于oCPC二阶,即使自动扩量处于在开启状态下,也不会进行自动扩量。

•在关闭状态下,不会带来自动扩量流量,即使计划处于oCPC二阶。

如何查看自动扩量带来的流量?

① 在搜索词报告中,每个单元内自动扩量带来的流量以关键词列显示为“~自动扩量”,触发模式显示为“自动扩量”。

② 在关键词报告中,每个单元自动扩量带来的数据以关键词列“~自动扩量”披露。

③ 在oCPC二阶情况下,关键词和搜索词报告中展示的其它关键词,依然根据所设定的匹配模式进行投放。遵循匹配规则。

自动扩量工作原理?

①自动扩量自动分析账户中的已有的关键词、创意、落地页,以及历史上转化人群等信息,使用AI机器学习模型,在保证转化成本的前提下,将广告投放给更多的人群。

②自动扩量遵循否定关键词,排除人群等排除设置。

③自动扩量并不会基于单个关键词进行扩量。可以在数据报告中查看自动扩量带来的流量。

5.存量优化|仅保留最有必要的否定关键词

重复&冲突否定关键词

1)重复否定词:指某计划下的单元重复设置了相同的否定词;

2)冲突否定词:指该否定词字面和计划/单元内已购关键词的字面一致,或否定词字面被包含于关键词字面,例如:

•账户购买关键词『鲜花』,否定词设置『鲜花』, 『鲜花』为冲突否定关键词

•账户购买短语匹配关键词『鲜花多少钱』,短语否定词设置『鲜花』, 『鲜花』为冲突否定关键词。

为什么可以清理:重复/冲突否定关键词不会拦截广告流量,可以放心一键清理,释放否定关键词额度,添加更有必要的否定关键词。

冷门否定关键词

冷门否定关键词指90天内没被用户搜索过的否定关键词,这些否词虽然存在于账户设置中,但实际上能起到的流量拦截作用微乎其微。

为什么可以清理:如果计划/单元中的否定关键词额度已达上限,无法新增否定关键词,建议移除这些冷门否定关键词,释放否定关键词额度。因为这些否定词能够拦截很少的广告流量,可以清除冷门否定关键词后添加更能够优化投放成本的否定关键词。

6.存量优化| 清理过时、无流量的冷门关键词

冷门关键词:指30天内没有匹配到任何搜索词的关键词,这些词不会带来流量。即近期用户搜索流量极低的关键词。

为什么可以清理:如果计划中关键词额度已达上限,无法新增关键词,建议首先清理冷门关键词,一键清理冷门关键词,比手动清理30天内无展现关键词更安全便捷。因为很少用户搜索这些冷门关键词,清理后也不会影响oCPC二阶投放的稳定性。

百度推广oCPC账户分析及优化思路
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7.存量优化|利用上方位数据-质量度-指导价

的效果波动分析方法

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8.存量优化|上方位数据的典型使用案例

-效果波动分析和优化

案例:当转化量下降时,如果重点关键词上方展现展现下降,可联合“关键词质量度”和“关键词指导价”进行优化。

1)如果该关键词的出价低于指导价,可提升出价至指导价/指导价以上。

快速采纳:当系统检测到账户中的非oCPC二阶计划中,存在一些关键词出价低于指导价,系统会在账户优化中心推送”提高关键词增加点击量”建议卡片,可以浏览这些关键词的指导价,或者进行细化调整后一键采纳。

2)如果该关键词的质量度较低,则可针对质量度中低于平均/平均水平的子项进行优化。

上方位 v.s. 排名

首先关注上方位整体数据,其次才是关注广告排名。数据报告-实时报告中的首页平均排名实际上是上方位的平均排名。

由于上方位内部的广告排名受到用户需求个性化的影响,平均排名会有波动。

9.存量优化|利用上方位展现胜出率

的上方展现量提升地图

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10.存量优化|上方位展现胜出率

的典型使用案例

案例:某消费电子行业广告主,对品牌词计划和行业词计划分别观察上方位展现胜出率,结合上方位展现量观察优化机遇。

分析和优化步骤:查看数据报告,计划报告和关键词报告下载分析

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以上就是oCPC存量优化分析及措施,如果部分童鞋一遍无法读懂,可以多读几遍,参照自己平时的账户优化动作。


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