今日头条如何做效果才好,新账户如何做才能起量?

作者: 来源:楚汉网 2021-06-03 09:16

今日头条如何做效果才好!今天分享一些信息流投放的文章,在分享之前,先来看看下目前市面上常见的投放转化链路。

√ 小额付费课网校模式,这类以K12为主和部分线上职业教育;

链路:表单→选课→手机号注册→支付→关注公众号→加微信进群→下载app→激活app

→体验课程→社群营销→购买正价课;

√ 表单提交,此类以大部分的职业教育为主

链路1:表单→电销→邀约试听→购买正价课;

链路2:表单→电销→邀约试听→加微信进群运营→购买正价课;

√ 有效咨询,这类多以职业教育为主

链路:客服→邀约试听→加微信进群→购买正价课

√ 应用下载

链路:app下载→激活登录→首购低价课→加微信进群→购买正价课

以上就是目前在投放各家使用的转化链路,不过随着时间推移,目前以表单引流方式越来越不如之前的效果了,现在比较流行的方式是以低价付费的形式进行,虽然相比较表单,引流成本稍微高些,但质量上提升了不少,后端转化好,如果童鞋没有使用这样的引流方式,建议根据实际预算情况进行测试。

好了,接下来我们就来看看进今日头条如何做,才能达到自己的想要的效果,以下内容有经过字节跳动媒体的培训和自己的一些经验分享,仅供参考,各位童鞋还请以实际情况为主。

01.新账户如何做才能起量

新账户起量实质上就是克服账户与计划的冷启动,常采用的操作为持续正向操作,规避负向操作。

帮助计划度过冷启动这一过程,实际上就是一个帮助计划和系统去磨合的一个过程。

以下为对某广告主三天内日均消耗从20几万上涨到100多万操作梳理得到的方法。

① 成熟计划不起量

对成熟计划,在高峰期调价最优,利于计划跑量的充分探索,高峰前1小时,可进行尝试提价去冲击高峰期量级。

这个操作的局限在于预算不足和抗成本高能力低影响,有些童鞋的预算可能比较有限,不太适用此种操作,但抗成本高能力低的情况,笔者认为,可以进行一波尝试,除非是高出天际,否则,这个操作很值得尝试。一旦模型学习成功,后续成本将会逐渐降下来,总体成本不会超预期成本太高。

② 冷启动定向适当缩紧

缩紧定向有利于模型探索到更精准的人群,优先缩紧地域、其次是性别,最后是年龄。

这方面,各位童鞋要根据自己的业务情况,按照上上述情况进行适当的操作,有些童鞋会问,行为兴趣定向要不要进行缩紧呢,其实,从理论上,冷启动不建议对兴趣行为进行缩紧,但如果想要更精准的量,可以适当缩紧,但可能会导致,探索成本高,或者加大了探索失败的概率。

头条是算法比较厉害,在外层素材描述好自己的服务或者产品,基础的定向设置好,其他交给系统即可,冷启动阶段,不太建议过多干预。

③ 冷启动期间的操作

1)新计划冷启动第一天成本低,但消耗极低,此时应该进行一次正向调价进行刺激;

2)以高峰期的前1小时进行正向调价,以晚8~10点之前的1小时进行正向调价,使计划在高峰期跑量。

以上操作需要规避一天内调价和其他对计划的操作不超过2次,否则,赔付机制将不赔付且有可能打乱模型学习。

④ 要给新账户耐心

有些童鞋比较着急,看到账户跑不起来,就进行各种操作,或者弃户,其实,大可不必,因为新户没有模型积累,因此做以下操作才算比较合理的操作。

1)增加计划上新数;

2)前三天进行高出预期20%的出价进行账户培养;

3)新账户计划跑量>控成本;

⑤ 一天内进行一次调价

1)避免同素材计划重复新建,以免影响跑量好的素材计划,其实就是有素材跑量厉害,就不要在进行新建相同的素材计划跑了,除非,因某些负向操作,导致跑量的素材计划不行了,可以再新建同素材的计划进行替代。一旦新计划建立,原来的那计划可以关停,不要同时开启。

2)冷启动期间不建议大幅度修改,以保持模型积累连续性为准。

√以下是新户起量操作细节

1-新账户投放不起量

1)给新户一定的耐心;

2)加大计划新建、增加素材产出。以素材为出发点进行差异化新建,避免同质素材的计划相互挤压。这一点很关键,不要重复的素材上了很多计划,尤其是在素材少,还建了很多计划。

2-正常出价没量

1)初期出价可高出预期的20%,比如预期出价100元,则实际出价可以按照120元出价。后续跑量符合预期再进行逐步的降低出价,降价幅度切勿降价过大,一般控制在10%以内。

2)确定具体预期与定向后,出高预期的20%出价进行三天的账户培养,待模型积累后,在逐步进行降价。

3-计划在冷启动期间不起量

1)冷启动期间不建议做任何频繁的操作;

2)在投放前期可选择较好的定向【系统推荐定向】/产品自动出价+智能放量/一键起量等;

有些功能部分童鞋的账户可能看不到入口,当你看不到入口的,可以向媒体或经过代理商向媒体申请加白处理。但笔者还是建议,以自身的实际情况进行对应的功能使用。比如,自动出价也许能使得计划起量,但可能造成成本偏高。,智能放量可能突破一些不是自己想要目标人群的量等。

3)计划在消耗较慢但成本优良的时候,可以铺设成本5倍的预算;

4-如何选择合适的时间段

1)按照app的流量高峰来进行投放;

2)黄金投放的时间段有三个,但不切记不要卡点投放,提前1小时开启投放最佳:早6-7点/

中午12-13点/晚7点后。

5-冷启动定向选择问题

1)冷启动期间建议抬高出价并适当锁紧定向,跑出冷启动后可适当的降低出价。

2)可以使用【系统推荐】定向。

6-新计划何时可以调价

1)消耗高峰前1小时进行调价,早上8点、9点/中午12点/晚上7点、9点、10点;

2)具体选择要根据自己是实际情况和成本控制规则为主;

7-4、5天测试了还是不起量

1)当天上调预算可以显著降低掉量率;

2)越新的计划越容易掉量,老计划掉量率低,这个过程也是有计划模型决定的。

02.老账户如何稳定

对于老账户稳定,一定是正向操作不断累积,避免负向操作过多的过程,对于稳定老户需坚持以下原则:

1)保持账户模型统一;

2)建议高价引流产品转为低价引流产品,低价引流产品不建议转高价引流产品,也就是如果想跑高价引流产品,可以新开户进行模型塑造。

3)避免素材太过激进而被频繁举报;

4)如想一个老户能快速降成本,则在账户初期就控制好转化成本预期;

5)控自动出价占比;

6)计划跑的很快,但是成本比较高的时候,就要降低出价;

7)计划空跑看消耗表现来关停;

8)计划成本看全天,不要太在意一开始成本高的;

9)新计划测试中,可以利用已转化人群looklike的方式进行投放;

10)成熟计划不起量,在高峰期提价刺激;

03.投放中的小细节

①规避负向操作:暂停、时段暂停、降价等;

②落地页转化率骤降:如投放的落地页转化率下降的过于明显,则会影响到账户的模型;

③什么时候该开新户:如果账户进行了很多正向操作均不能使得账户跑量,可以果断放弃;

04.问题排查建议

起量操作后,预付CTR、预估CVR低→起量

1)更改创意标签,创意分类、来源、更换落地页样式、改变预估,重新探索;

2)创意维度进行修改;

3)换流量位,抖音不行,换头条、西瓜、穿山甲等,但目前字节系流量大部分在抖音,其次在头条上,其他流量位流量占比不大,笔者了解过的,其他流量位信息质量普遍没有抖音和头条的好,各位童鞋在选择上要有所准备。

4)放宽定向,增加更多的曝光,改变CVR;

5)提高出价,提高竞争力;

6)使用起量产品:一键起量、一键继承、自动出价、智能放量、投放管家等,如你发现你账户后台没有产品入口,需联系媒体或者代理商要求加白处理。

7)已经投放5天了,账户仍没有起色,建议更换新户再做尝试;

8)如果遇到该主体下没有消耗起来的账户,更换主体开户再进行测试;

起量:多建计划、尝试不同的定向做A/B测试、更换视频文案。

爆量、超成本或ROI低→起量

1)降出价:上述情况,可尝试先尝试降低出价;

2)优先跑量调整为均匀投放或者优先低成本;

3)调整计划/账户的预算;

4)控制消耗时间段;

5)修改定向;

6)修改素材;

7)如果成本太高,可以直接跳过5、6关停计划;

8)重新更换素材新建计划;

9)申请赔付;

起量

1)投放漏斗梳理:转化链路梳理、筛查每个环节,定位问题

2)媒体方:

①产品矩阵:全量验证、飞鱼CRM、深度转化、有效获客;

②素材优化;

③定向优化;

3)自身问题

①销售话术优化;

②销售响应速度筛查;

③群运营方式优化;

05.定向方式选择

一个健康的账户定向一般为适度扩宽+精准拿量并行,测试期计划给足够的探索空间,度过冷启动后调整定向,定向优先级:年龄>性别>地域。

如果遇到产品调整,比如换引流产品、价格调整等,首先需要在年龄、性别、城市等适度缩窄,其次尽量新开账户来投放要更换的引流产品,最后,如想在同账户内切换,因为引流产品的差异,导致CVR等差距,需要进行阶梯式提价,并实时观察,实现账户模型平稳过度。

今日头条如何做效果才好,新账户如何做才能起量?
今日头条如何做效果才好,新账户如何做才能起量?

06.流量位选择

选择哪个广告位取决于投放的类目,一般建议选择抖音和头条,上面笔者也有提到,目前字节跳动下面的广告位集中在抖音和头条上,另外具备潜力的广告位为穿山甲,媒体也是在不断优化这个广告位的流量,但据实际测试出来的结果,投放的效果并不是很好,如预算充足的情况下,结合不同行业的特性,可以选择性进行测试,如果担心跑量不稳定,可以通过开通自定义流量包筛选点位投放。

07.评论管理

精细化运营,应该管理好投放的客户评论,对于中小客户可获得更多线索,广告评论帮助计划跑量,计划内评论率越高,计划的起量及跑量概率就越大。

今日头条如何做效果才好,新账户如何做才能起量?
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08.一些坊间流传的问题

 

① 高ECPM值的计划一定会比低ECPM值的计划跑得好?

这个是不一定的,因为受多种因素影响,不能单看一个值的结果就决定跑量与否

② 账户预算、余额和计划预算越多,越容易跑量?

这个是不成立的,至于媒体的算法是什么,目前笔者还不清楚,但这点媒体的人已证实,不成立。

③ 出价有小数点对跑量有帮助,比如出价156.36或256.99等

不成立,没有这个机制

④ 账户会根据SMB、LA、KA的客户进行流量分配,KA的客户分配到的流量更多?

这个也是不成立的,但有一点,KA的客户可能流量质量会好一些,(从笔者实操经验对比看,也仅为猜测)。


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