今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南!

作者:小楚 来源:楚汉网 2021-06-03 20:58

随着短视频的兴起,投放视频素材也越来越受很多童鞋喜爱,尤其是在抖音上,能制作出好的视频素材,那么在拿量上就会胜人一筹,那如何优化自己的视频呢,以下以教育行业为例,阐述下视频优化的策略。

1.创意方法论

① 基础方法论

拆解产品属性,明确产品利益点→分析目标用户群体画像,明确诉求和场景→把产品利益点和用户需求相结合,思考创意构思→补充转化元素

1)拆解产品属性,明确产品利益点

√ 产品的五大属性:内容、内型、价格、结果、竞争优势

√ 产品属性分为【实力型】和【动机型】两种,由于教育行业的结果导向特征,除了头部品牌,用户更加注重产品的实际效果;

信息流投放形式以及效果广告面向的用户基数更大的【行业潜在人群】都更加注重广告内容价值的呈现,因此,信息流效果广告投放以【动机型】的创意类型为主,充分挖掘行业用户的需求。

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2)分析目标用户画像,明确需求和场景

明确产品利益点后,还需要明确产品对应的目标用户,通过对用户的洞察充分挖掘用户的需求,同时,由于需求的触发需要场景,还需要寻找匹配相关需求的场景。

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针对不同的用户需求和人群特征,目标用户大致分为以下三类:

√ 品牌人群:品牌的忠实用户,对品牌忠诚度高,会因为品牌因素产生转化和购买;

√ 行业核心目标人群:是行业目标人群且意向度高,已在决策期,会主动查找相关产品信息,产生转化更看重优惠、价格、便利等因素;

√ 行业潜在人群:未进入决策期,有需求/暂无需求需要激发,会关注用户测评但不会产生过多的主动行为,广告需要增加需求激发的部分。

基于以上人群,分别做契合目标用户群体的创意方向。

3)把产品利益点和用户需求相结合,思考创意构思

单纯的从产品卖点出发,和单纯的用户需求出发都是片面的,只从产品卖点出发容易【自嗨】,而只从用户需求出发,容易造成用户对产品品牌印象缺失,以及行业视频素材的高度同质化。因此,需要将两者结合起来作为创意构思的出发点。

4)补充转化元素

信息流效果广告以用户转化为主要优化方向,因此,视频创意除了在激发并解决用户需求、展示产品独特卖点的基础上,需要增加能够促进用户转化的元素,如常见的品牌新品展示(对品牌核心人群);限时、限量等(对行业核心目标人群);用户使用场景演绎(对行业潜在用户)

2.教育行业创意思路

1)教育行业产品属性拆解

① 教育产品的独特属性

a.教育产品属于帮助用户提升自身价值的【投资型产品】;

b.教育产品的特点:价格高、周期长、注重培训效果;

c.教育产品的终极结果:提升成绩、通过考试、找到工作、提升薪资;

d.效果是一切的基础:先有【效果】,再有【低价】才重要。

② 教育行业产品利益点

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2)教育行业用户需求

① 教育行业用户特点:未成年教育人剥离

教育行业的一个显著特点是决策用户与使用用户的剥离,例如,K12课程是做给学生的,但广告是做给家长的,在沟通姿态和语境环境上都会有差异。投放人群取决于决策分量,使用人群年龄越大决策分量越重。

② 人群洞察大表

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3)从用户诉求出发,结合产品特征,做打动用户的创意

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从用户问题和需求入手,通过解决需求推广产品

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4)合理设计转化动机,促进用户转化

① 转化因素:尾帧、打底图、“立即”引导箭头,口播介绍

② 设计:剧情设计、口播内容设计、层次设计、限时限量设计

③ 举个栗子:

· 198元外教1对1试听课→低价+方式

· 198元外教1对1纠正你的口语发音→低价+方式+目标

· 198元外教1对1纠正你的口语发音,改不了全额退费→低价+方式+目标+保证

· 外教1对1教你掌握流利英语,再也不用担心英语影响你出国旅游、进入外企、赢得高薪了

→方式+目标+结果

转化因素是效果广告中不可缺少的环节。

3.创意生产

需求满足逻辑是商业逻辑的前提,满足价值如何兑现,是满足逻辑和商业逻辑之间的连接点

摘选自《电视的新竞争逻辑》

相较于图片和文字,视频是一种更为丰富的表达方式,什么是值得生产的内容?从用户需求出发,大致分为四个层面:

【不知道】:以短视频服务满足的核心需求,就要对受众基本需求中的“不知道”从多个角度再细分;

【不确定】:分析情况,解读变化、提供建议、有所预见;

【不清楚】:提供内容服务、知识性服务和各种新服务,能够有效增加受众的使用频次;

【不能够】:满足人们对解决方法的需求;

视频在投放中至关重要,视频质量和前后端数据都直接相关,是最重要因素;优质的视频,不管是跑量能力、前端成本还是后端质量都有很强的竞争力。

好的内容离不开脚本设计和说服逻辑,也需要恰当的视频表达,脚本设计和视频表达共同决定了视频质量的好坏,没有好的脚本,即使是好演员,也无法掩盖空洞的内容表达,而没有好的演员,好的脚本说服力则会大大下降。

1)脚本设计的主要内容

抛开视频类型,优质视频内容的表达结构为:需求激发(场景)+产品优势介绍+转化促进因素

① 需求激发(场景):妈妈交谈/孩子交谈(切记对比贬低)/同事交谈/拿到成绩单/走出考场/看不懂题目/不会学习/不会做作业/知识竞赛/家长会等等。

② 产品优势介绍:结合具体需求点选取用户最在意的进行介绍,篇幅不宜过长;

③ 转化促进因素:转化门槛低/品牌背书感知高/用户体验好/共情因素等+优惠(低价体验、礼盒)注:礼盒类在视频素材中应该定位为促进因素而不是转化的主要因素。这一点切记不要把主次弄反了,否则后端表现将会很差。

2)视频表达:教育行业常见的视频类型及特征

① 口播类:

· 内容的基本形式为:情景代入+产品介绍+价格+师资+礼盒;

· 口播演员选择:女性占比超60%,着装上多为饱和度低的彩色西装或素色衬衫;

· 背景音乐多为快节奏风格的多段拼接,人声与背景音乐比例推荐为5:1,结束时以减弱收尾,不要戛然而止;

· 跑量素材内容共性:在跑量视频的共性分析中,发现针对家长最关心的维度所创作出的内容体现在素材中,以下几点出现的频率极高。

维度1:课堂个性化程度

关键因素1:体现课程趣味性和教学效果

体现点一:一对一

体现因材施教;体现大班授课;

体现点二:课堂互动性高

问答频次高;老师能实时解答,引导发散;

体现点三:课堂监督机制完善“透明教室"

老师对学生的监督-了解孩子学习情况

平台对课堂监督-老师上课行为监测-学生上课表现及反馈;家长对老师的监督-实时观察孩子上课情况

维度2:师资力量雄厚

关键因素2:体现教室质量

体现点一:高质量教研团队

熟知教育难点、多年钻研经验

体现点二:学历高 来源广

重点名校毕业、清华北大、北美欧洲外教

体现点三:教室经验丰富,品控严格

平均教龄5年(教龄必须确认有保证,才可展示)、平台教师录取率—体验门槛严格、上岗管理模式—定期考核评比、末尾淘汰

维度3:教材

关键因素3:体现教师质量及教学效果

体现点一:自主研发教材

贴合本土化考情、适应学生的学习习惯、体现科学性、权威性

体现点二:研发团队实力

规模大—1000--2000人、来自一线—教授、研究员

体现点三:课件量、题库量大

体现自主研发实力

维度4:平台体验

关键因素4:体现教学效果及课程趣味性

体现点一:智能互动课堂

表情识别、语音识别与评测、OCR文字识别

体现点二:智能定制课堂

根据每个学生的学习进度,定制不同的教学方案及课后作业、智能化学习报告

体现点三:播放流程度

网络播放稳定,0卡顿,不掉线

② 剧情类:

i.角色选择:老师、家长、学生、老板、员工、路人等

· 老师:男女整体比例持平,幼儿教育多用女老师,成人教育多用男老师,中年及以上较多,女性较为知性、男性则比较稳重。服装以衬衫、西装、纯黑白基础款为主。

· 家长/学生:考研、成人教育等选择学生气较强、较为朴实的好学生形象演员;K12学生多穿校服出镜;母亲角色比例高于父亲角色。

· 老板/员工/路人:形象、着装要求高,便于用户区分角色

ii.成效前置:可以通过展示学习过程、展示样貌变化、前后对比等形式体现。但注意避免制造焦虑,宣传孩子成绩差、学习方法错误、学习方法落后等。

· 成效展示前置:开篇就是学完后状态,吸引注意力。

· 体验课过程前置:什么样的互动式学堂?直接展现出来,消除家长疑虑。

· 方法前置:简单清晰的方法介绍实操。

iii.跑量情景剧在剧情上,冲突类占比超过60%,其脚本上大致有四个步骤:制作冲突>情节反转>抛出具体对治方案>刺激立即转化。(注:冲突类剧情要控制好冲突的尺度,切记夸张表演)

iv.跑量情景剧的脚本上,经典套路流程包含以下四点:

· 勾起家长痛点或需求

× 孩子学习效率低或成绩提升慢,希望提升学习效率与成绩

“学会词根记忆法,大大提高背单词的效率”

× 孩子学习没兴趣

“孩子数学不好,上课也不积极。学习没兴趣”

× 线下竞品课程昂贵

“别在给你家孩子报1000一节的外教课了”

· 给方向/给解药,抚平焦虑感

√ 培养提升思维能力

“推出系统的思维特训营,精准帮助学习全科强化”/“孩子学习不好是因为没有培养好良好的学习思维能力”/“2-8岁是孩子数感培养的关键期,行为习惯、思维方式必须从小培养”

√ 找到有效学习技巧与方法

“英文单词拆解为词根词缀,用编码的方式记忆”/“将课程结合实例培养孩子规律性思维”

· 抛出具体对治方案/有效卖点

√ 课程牛:课程丰富度高

“16节直播课梳理必考,1028个知识点帮助孩子掌握国内先进学习方法,4本金牌讲义课上学完课后练,VIP专属学习群1VS答疑解惑”

√ 老师牛:课程精准度高

“针对孩子个性,思维方式制定学习方案;一对一教学对学生进行全程管理、阶段测试”/“数学提分特训班”/“系统思维特训营”

· 刺激立即转化

赠品刺激:129元全套教辅材料大礼包免费包邮赠送

价格优惠刺激:19元10节课;原价299元,现价69元就能获得10节直播课

限量刺激:原价298元,限量5000份,0元领取

限时刺激:最后三小时

引导转化动作:点击视频下方报名抢课;左滑视频报名;

③ 剪辑类

i.划线标重点的类型操作难度低,跑量效果好,建议优先尝试。

· 版面的设计比较关键,要用粗黑体,重点词加大,划线要颜色足够显眼的记号笔

· 报名表类,必须增加一步贴真人照片

· 口播和划线速度要对应好,bgm选热门音乐

ii语音+文字类视频,在背景图片/视频的选择上,要注重提高与语音内容的匹配度。

4.视频拍摄实操

流程:

明确量级需求与视频规划→明确拍摄标准和规范→储备视频演员库→建立内容标准规范和脚本库→优质作者、代理商储备

创意生成和视频拍摄同样重要,在视频拍摄的各个节点,都需要对视频拍摄质量做严格卡控,最终才能产出质量较高,符合预期的视频素材。

1)根据量级目标制定素材产出规划

制定每周素材产出数量和类型,有效规划视频产出节奏

2)明确拍摄标准与规范

符合审核规范要求,明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程,与视频产出团队同步,提升效率

3)储备视频演员库

优质演员资源极度稀缺,因此,需要与优质演员建立对接关系,保障拍摄档期

演员选择标准:亲和力大于一切,不能有攻击性

真实感:选择真实演员能让用户产生代入感,逆袭类视频需要演员的前后对比尽量鲜明强烈。情景剧类视频对真实性的要求更高,要在服化道上下功夫。

自然:好的演员能让受众更加信服,除了长相,语言表达能力、肢体语言也非常关键,其中语言表达能力是重中之重,讲话语调要有快慢轻重,连贯且适合要有停顿,肢体语言要自然,符合人设。

亲切感:教育类女演员要面部圆润饱满、笑容亲切朴实、不化浓妆,不穿着暴露;男演员要沉稳踏实,不带攻击性,音色不尖锐,声音不加速。

演员要求:

男士:

年龄:20-45岁(家长角色,老师角色年龄不限)

长相:阳光、年轻、有亲和力(面部线条柔和、皮肤状态好、笑容温暖)

女士:

年龄:18-45岁

长相:有亲和力、皮肤状态好,打扮家常不突兀,无攻击性

孩子:表现力较强,气质温和

注意:切记不要同演员多角色出现

4)储备内容标准规范与脚本库

明确时间、场景、图画、声音、配乐等视频规范

时间:视频长度约30-60s;重要内容要在前10s内出现

场景:室内>室外>黑幕>绿幕。室内建议以干净整洁符合人物身份为主;若选择室外场景,则要避免花哨和喧宾夺主,同时避免运镜过于摇晃。

图画:色调明亮,画面无大幅暗色调;构图简单,不要有多种元素;不要抖动晃动画面;不要切镜头;不要多分镜。

声音:视频重新配音前后一致;声音要选质量较好的;

配乐:适当配乐,主题轻松;能契合剧情,突出剧情转折;音乐选择上,bgm随剧情变化,剪辑背景音乐低谷的时候用些低沉且“丧”的音乐,使用产品后,音乐立即切换为大气正能量的音乐。音效上,信息流广告短、快,能充分渲染氛围的BGM是一大加分项,可促进“冲动消费”。视频中适当加上效果音可提醒观众重要信息点,消灭“平”和“乏味”

格式:有字幕,无错别字,且字幕的位置不遮挡视频关键内容;有尾帧作介绍并引导点击;近期使用横版视频+打底图,上下加文案作转化的视频形式效果较好。

5)优质创作者、优质代理商储备

保障视频产出的资源和高效性,给广告主提供更多可选项

6)建立度量体系

建立视频的度量标准,判断出那些视频前端好,那些视频后端好,并根据数据做视频内容归因,持续优化视频的质量,提升获客效率和ROI


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