DSP程序化广告投放实操,DSP+ADX为核心的程序化广告流程

作者:网络营销推广 来源:网络公司 2020-11-16 18:54

程序化广告发展至今已经成为了主流的数字营销技术之一,程序化广告是指广告主通过数字平台从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,实现了整个数字广告的自动化。而DSP+ADX则是程序化广告的关键数字平台。

程序化广告的基本流程

DSP程序化广告投放实操,DSP+ADX为核心的程序化广告流程
DSP程序化广告投放实操,DSP+ADX为核心的程序化广告流程

以DSP+ADX为核心的程序化广告的大致流程如下:

客户向媒体发起访问请求;

产生广告请求时,媒体将携带客户标识(一般是Cookie或设备号)的流量发送到媒体ADX;

媒体ADX向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求;

DSP在满足N倍推送比例的约束下,进行估值后决定是否选择本次流量,将结果返回给媒体ADX;

如果DSP选择本次流量,ADX按照媒体广告模板进行样式渲染后,将DSP的广告返回给客户展示;

如果DSP没有选择本次流量,ADX将流量重新返回给广告引擎;

广告引擎重新选择其他广告后,返回给客户展示;

客户浏览页面,看到广告,广告产生曝光。

其中,ADX负责竞价拍卖,向多家DSP发送竞价请求;竞价结果判定;广告样式渲染;DSP负责广告主需求匹配判断与管理;人群匹配判断与管理;竞标价格决策(RTB实时竞价技术);其他投放规则管理;广告素材模板管理。

因此,DSP+ADX程序化广告与一般广告的最大区别在于:支持RTB实时竞价和以受众为购买中心。

褒贬不一的程序化广告

然而,部分广告主对DSP+ADX的抱怨诸多,认为投放效果并未达到精准营销的预期,转化率不高,弄虚作假和流量欺诈严重,广告位不够优质,不以转换结果为导向,等等。甚至有人称DSP平台为“垃圾广告位在垃圾时段的批发商”。这些过激的说法难免以偏概全。投放不理想的原因多半源于供应商的鱼龙混杂、良莠不齐,以及广告主缺乏DSP+ADX认知与实操经验。

DSP+ADX理论上是广告界魔咒的最佳解决方法(“我的广告费浪费了一半,但却不知道浪费在了哪里”)。其核心优势主要体现在以下几个方面:

客户人群精细分组:DSP程序化广告在投放之前会首先对客户人群进行分类,确定优质客户后精准对该类人群进行广告投放。

全面把控投放流程:DSP程序化广告主能够做到自己对投放价格、投放目标、投放时间等的实时把握,能够牢牢掌握广告的动向。

跟随客户选择平台:DSP程序化广告是跟随着客户的脚步,当DSP客户在什么媒体平台上点击广告时,DSP广告才会出现在哪个媒体平台上。

访客召回重复投放:DSP程序化广告具有访客找回特性,对于有潜力的客户,DSP会通过大数据系统再次对客户进行广告投放,已达到广告最大化的宣传效果。

据统计,2012年至2019年,DSP程序化广告市场规模已经从7.7亿元持续提升到几百亿元,实现了几十倍的增长,年均复合增长率更是超过200%。市场的反响也进一步印证了DSP广告的巨大价值,DSP+ADX正在逐渐成为展示网络广告的主流形式。

程序化广告投放前的准备

1. 是否适合投放程序化广告:DSP+ADX最大的作用在于精准投放,其单个转换成本略高于传统的广告形式。在这大前提下,DSP程序化广告比较适用于两类企业:一是小众型的产品企业,比如2B类的产品或其他小众产品,这类DSP更需兼顾精准定位和流量。二是客单价高的产品企业,比如游戏、教育、旅游、美妆等,高盈利能够抵消DSP较高的单位转换成本。

2.确定市场营销计划:企业程序化广告投放的目的是为了提升品牌曝光度,还是提升客户的认知能力,亦或是提升购买转换?

3.明晰产品特性:包括品客单量、产品类型、商品特点、商品分辨度等。

4.分析目标客户特征:客户定位、定向的要素往往包括年龄、性别、地区、婚否、家庭状况、所处行业、个人爱好、活跃时间、个人收入等。

5.做好推广预估:包括什么时候、在什么平台,以哪些方法,通过何种媒体渠道开展广告投放。

DSP平台选择标准

(一)资源整合能力

DSP投放正如玩“炸金花”,手中的牌面与牌技同等重要,DSP广告投放效果直接取决于供应商手中有什么资源,其能否对接多屏、多渠道的媒体资源。而供应商的媒体对接能力可以从以下几个方面体现:

资源渠道覆盖范围:DSP供应商可对接的媒体渠道包含哪些,可对接的广告交易平台ADX包含哪些。

资源渠道质量适配:DSP供应商除了可以对接普通的长尾媒体外,是否能够对接优质、排名靠前的媒体资源和优质广告位,DSP所对接的媒体资源与广告主自身的行业属性、客户属性是否适配。比如母婴奶粉公司可能重点关注宝妈群体、女性APP等。

广告投放方式选择:除了支持基本的RTB实时广告投放外,DSP供应商是否还支持多种媒体资源的直接购买。

覆盖客户群体比例:日均访问量、日均客户量等基本的受众指标如何?

(二)综合技术能力

DSP平台具有实时响应、动态竞价、精准定向、持续优化等综合特点,其对供应商的技术能力也有严格的要求,主要体现在:

DSP算法和技术是否自研:供应商是否拥有自主开发的DPS算法和技术,自主研发的技术体系能够灵活、便捷的满足市场变化与甲方要求。

秒级响应:“客户发起访问请求——ADX发起竞价——DSP响应竞价——ADX竞价决策——最终广告推送”整个过程只允许100ms之内的延时,否则广告受众就会觉得网页加载速度太慢而选择离开。

竞价能力:DSP竞价能力是验证DSP平台技术能力的关键要素,广告主可以重点关注:平台支持QPS(Queries per second,每秒查询率,用以衡量竞价服务器性能)的层级;竞价前是否对效果充分评估,竞价过程能否实施优化,竞价体系是否科学合理等。

定向技术:DSP的客户定向是精准定位到每个个体,而非传统媒体定位到某个人群。优秀的DSP平台应该支持多维定向技术,筛选出最优传播价值的客户群体,常见的定向方式包括:行为定向、语义定向、人口属性定向、地域定向、机型定向、消费意向定向、相似人群定向、回头客定向等。

优化能力:是否支持动态创意优化,是否能在投放过程中实施优化,是否具备机器自学习优化能力等。

(三)数据整合能力

是否具备自有DMP平台:DMP平台是进行种子客户Lookalike的基础,供应商如果能够提供DMP平台,能够很好的进行客户精细化细分和相似人群扩大。

数据规模:优质的DSP供应商应采集并接入了跨平台、跨渠道、跨阵地的海量数据,从而实现万亿级核心数据量。

数据颗粒度:数据分析的颗粒度要足够细,对人群做精准的细分。

投放报告:投放报告的指标有哪些,报告更新频率,报告的维度和实时性等,报告深度和质量直接影响广告主、代理能否准确掌握投放表现。

(四)行业服务经验

服务是否全方位:是否拥有专业的执行和支持团队;能否对广告主品牌和营销目标提供清晰、专业的投放建议;是否具备专业高效的配套服务作为支撑;

经验和市场影响力:服务过的同类企业或案例数量;相关行业客户数;是否拥有丰富的行业经验和项目经验;是否拥有良好的市场反应与口碑。

投放的几个关键问题

1.如何分辨真假DSP

DSP供应商的质量良莠不齐,流量欺诈的现象屡见不鲜,如何区分真假DSP至关重要。真正的DSP是基于RTB,能够从每日数亿级别的询价请求中,获取有用信息并识别有效流量。假的DSP平台则可能对接了来路不明的流量,只能保证广告投放出去,却无法保证定制化的精准投放。

假的平台往往具有以下特点:一是广告主缺乏登陆权限,供应商打着“全托管”的名义,广告主无法直接登陆到广告账户查看投放进展与效果,只能通过Excel的形式告知,以求蒙混过关。二是假的DSP平台只能按照CPM来结算,因为其没有技术把买来的点击率转化为CPI、CPC、CPA等进行售卖。

2.尽量选择擅长本领域的服务商

营销是否精准的关键取决于投放媒体与广告主客户群体的适配性。对牛弹琴、鸡对鸭讲的前提下,算法的准确性、数据的精准度等都是无稽之谈。而DSP厂商难以做到全行业、全领域覆盖,往往会专注于做一个或几个垂直领域。广告主应尽量选择自身所属垂直领域的DSP厂商。常见的DSP厂商分为以下几种类型:一是擅长电商类的DSP,亿玛、Mediav是主要代表;二是擅长品牌类的DSP,品有互动、悠易互通是主要代表;三是擅长游戏类的DSP,新数、壁合、舜飞为主要代表。另外,广点通则拥有腾讯的独家资源;有道智选可以覆盖网易的主要触点;等等。

3.从小规模试投开始

程序化广告投放的最关键步骤就是亲自尝试,广告主只有亲自试用后才能体验到DSP平台的投放效果到底如何,是否适合自己的产品。在试用前,还应了解DSP平台的基本托管服务条款,如平台开户的金额门槛,是否支持退款等。试投中可选择性的采用抽样、ABtest等统计学的方法。

4.配置一名经验丰富的优化师

程序化广告投放成功与否不仅取决于平台的技术实力,投放策略、投放经验、营销认知、客群理解等专业Knowhow也非常重要,广告主需要求平台配备一个经验丰富的优化师,否则广告主的资金很可能被拿来做投放测试,难以做到高精准、高转化。

总结来说,资源聚集、技术实力和行业经验是DSP平台的三驾马车,也是广告主在做程序化广告投放选型、实操时需格外关注的三大要素。聚合诸多资源、综合实力强悍、行业经验丰富的DSP供应商能保证程序化广告投放的事半功倍,充分发挥出技术与策略的叠加效应。

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