信息流被迫暂停一个跑量计划,应该怎么操作?

作者:网络营销公司 来源:网络营销 2020-09-08 19:29

被迫暂停一个跑量计划,有伤害吗?这个问题很难回答,想要弄明白这个问题,需要准确了解系统策略、同时要研究过大量的数据,目前没有看到官方的资料是详细讲这个问题的。

信息流被迫暂停一个跑量计划,应该怎么操作?
信息流被迫暂停一个跑量计划,应该怎么操作?

但这又是每个优化师经常面对的选择:当被迫暂停一条跑量计划时,应该怎么操作?

对计划的「伤害」可以指「消费下降」、「转化成本升高」、或「后端数据变差」。这篇文章我们主要讨论「消费下降」的情况。

一、被迫暂停一条计划

暂停是信息流里的常见操作,如果是要彻底放弃,直接关了就完了。

但有时暂停只是「缓兵之计」,我们认为这条计划还有希望,迫于无奈才暂停的,过两个小时或者明天还是要再投放的。

比如下面这些情况:

今日预算不足

预算有调整、需要控制当日消耗。

当天转化成本太高

找不到原因,但是当天转化成本远超出价,但可能明天还会降,所以今天先暂停。

等着看后端数据

考核后端数据,但用户深度转化需要的时间比较长,所以花钱之后需要先暂停,等看到后端效果再决定要不要放量。

当天ROI不达标

优化师需要对当天ROI负责,就先暂停投放。

受业务影响

晚上没有人上班,所以只投白天、晚上暂停。

不可抗力因素

安装包忽然出问题、产品调整等不可抗力导致短期暂停投放。

在以上这些例子中可以看到,暂停作为一种临时控制消耗的手段,还是挺常见的。

同时,对优化师来说:一条跑量计划能决定一个账户的消耗、一个优化师的奖金、甚至一个代理是否被砍掉。

所以一旦测出来一条跑量计划,一定要好好保护起来,起码不能因为人为的因素把它搞死了。

二、暂停计划有没有伤害?

那在这些「不得不」暂停的情况下,暂停的操作会不会对计划带来伤害呢?会不会原来一天能花2万块的计划,暂停之后再开一天就只能花2千了?

这个问题,问不同的优化师,你都能得到五花八门的答案。但是通常来说,暂停计划之后很可能再也起不来。

这件事好像说不准,有的计划特别“结实”,好像怎么调也不死;有的计划特别“脆弱”,一碰就会碎。

但我们总要试图得出一般意义上的操作指南,所以就需要寻找理论依据、并且要分析更多的数据,看普遍的规律是怎么样的。

先从系统规律上看:

因为转化出价是由模型控制的,而模型的计算很依赖当下的数据情况,流量是随时随地变化的,暂停之后再开启,暂停的这段时间流量已经变了,但模型对它的认知没变,所以模型预估的就不准了,需要重新学习,计划竞争力就可能变弱了。

这样看来暂停的影响就在于「模型学习」。如果是点击出价的计划,因为没有模型学习的的限制,暂停之后再开启还是非常容易花钱,不会影响消费。

「暂停是否有伤害」跟时间也有关系,时间越短影响越小。

如果只是短时间的暂停,几秒钟或几分钟,那么马上再开就好了。优化师在手滑误关跑量计划的情况下,也不要过于慌张自责,赶快再开就好了。

但如果停了1个小时,就容易有影响。如果停了很长时间,比如1个月,那么计划能再跑起来的概率就比较小了。

按照这个逻辑,我们再展开一下。如果能协调的话,建议保证每天都持续有消耗,这样更容易在重新开启的时候跑起来,即使只花很少的钱也比 0 消耗强。

例如:一条日消耗5万的计划,需要暂停2天,那拿出600元预算,每天投300,让系统产生投放数据,更有利于复投之后计划恢复跑量。算是养计划的一种方式吧。

我们还可以试图解释一下「为什么有时候暂停之后效果反倒更好了呢?」

因为暂停之后模型需要重新学习,但这个重新学习并不一定总是学的更差了,也有学的更好的可能性。

所以建议「如果现在跑的很好,那就什么都不要调,不值得冒险」;「如果现在跑的不好,那可以暂停,过段时间再开开试试,死马当活马医吧!」

再从实际投放的数据来看:

有朋友粗略地分析了1000条以上有「暂停之后再开启」(全部是用“开关”暂停的)操作的计划,发现一小半的计划消耗较昨日有增长,一大半的计划会掉量。

掉量的计划中有一部分是完全不花钱的,剩下的有不同比例的掉量。

当然,增量或者掉量的现象不一定是因为「暂停之后再开启」的操作带来的——增量可能是计划消费能力强,本来第二天消耗能较前一天增加80%、结果只增长了30%,也相当于是掉量了,但这种我们很难区分;掉量也可能是自然衰退、或者是其它调整导致的。

这组数据给我最大的启发是:再碰到有优化师说“我关了再开没影响啊!”,就不会觉得很冲击、很震惊,因为一部分的计划暂停之后是增量的,这是正常的现象。

但整体来看大部分的计划是衰退的。所以,我们还是可以得出结论:暂停计划是有伤害的,如非必要,尽量24小时连续投放。

更通俗来讲,就是:一条跑量计划暂停之后比较难起来,一直跑比较容易有量的,所以不值得冒险关停。


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