品牌营销洞察移动搜索进化时代,从年轻人的使用习惯挖掘用户新需求

作者:网络营销公司 来源:全网营销 2019-09-30 18:35

随着科技产业由互联网时代向AI时代大踏步地前进,品牌营销者们不仅满足于诸如“为什么要做SEO”、“如何提高网站流量”的陈旧问题,而是更多地思考“如何向年轻人传达品牌信息”,如何更好地让年轻人注意、了解、关注到品牌,为转化目标构建满足时代要求的消费者路径。其中,对年轻人群的洞察便显得非常重要。

年轻人生活习惯的一大特征便是形成了对手机的依赖。根据最新版《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查报告》显示,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万人,增速提高12.2%,其中网民中使用手机上网人群的占比由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。可见,手机的使用几乎实现了网民的全覆盖,而移动端流量早已超越PC端成为互联网流量的主力军。报告还显示,手机上网人群的主要需求Top5和使用率分别是:即时通信(95.5%)、搜索(80.0%)、新闻(79.9%)、购物(72.5%)和视频(72.2%)。这些需求也是品牌营销者们工作中需要重点关注的内容。可以说,在当下的时代,抓住年轻人群需求,把握住移动端流量,是品牌营销工作的核心目标。

在商言商,本文仅讨论搜索流量的话题范围。作为互联网人群的第二大需求,搜索在消费者行为分析AISAS模型中充当着承上启下的角色,是品牌营销的重要枢纽。想要把握住移动端搜索流量,首先要明白区分于PC端,新生一代移动端的搜索行为与PC搜索存在怎样的差异?

搜索输入方式的多样

传统PC搜索是通过用户手动输入文本关键词搜索引擎以结果列表进行呈现。而移动搜索由于设备的不同,使用场景的不同,输入方式包括文本、图片、语音、拍照等形式,用户交互形式更多。在这一层面,百度多年的搜索技术深耕,较其它搜索具有一定的优势。但包括神马搜索在内的其它搜索也不甘示弱,开始发力。近日神马搜索就牵手北京云知声,合力探索移动语音搜索创新。

搜索结果呈现形式的变化

移动搜索由于移动设备显示的局限、网络状况等的影响,搜索结果呈现形式也在发生着变化。搜索结果开始向精准化、简约化、个性化变迁。传统的PC搜索结果默认呈现为每页10条,并根据相似度排列,用户以滚动下拉、点击等方式进行交互,而移动端则会根据输入的信息、地理位置、搜索场景、时间等揣测用户的搜索行为,呈现不定数量的结果列表,也可能是结果、产品或服务的直达,而且用户习惯于滑动、下拉刷新、点击、上拉等多交互行为。

使用行为的多场景化、多功能化

受其它移动APP对流量的分散,用户在移动端使用浏览器、专门的搜索APP或搜索引擎的频率降低,但依然是满足用户移动搜索、长尾词搜索、一次性搜索、信息搜索等不同需求的主要方式。用户使用移动设备的场景、交互形式的增加,使得移动搜索能在满足用户需求的基础上,随着场景而设计,能更好地满足用户的需求。比如用户在路上搜索新闻、目的地、天气;上班途中在地铁上查看小说、电影资讯、书籍;在旅行途中,查询景点信息、周边服务点、订票;在商场购物时查看产品信息、用户评价及反馈等。

更多即时需求,更短持续时间

在传统PC搜索中,用户需求集中在获取信息、新闻、资讯等,需求持续的时间较长,往往需要用户打开电脑后才能进行。而移动搜索的用户需求不仅增多,并且大多为即时性需求,也就是需求的持续时间较短,往往用户在需求产生的时候就拿出手机进行搜索执行。另外,传统PC搜索评估用户需求以重要性、紧急性、商业价值、开发工作量等因素为核心进行考量,但移动端还会考虑持续时间这一重要因素。

随着AI时代的到来,搜索仍然会是互联网人群的核心需求,只是它的外延会因为科技的进步和使用场景的改变而进化。更多的搜索形式,例如语音、图片将会出现,而使用端口也不再囿于一支手机或者某款引擎,新的搜索形态例如人机交互、语音识别正如雨后春笋般不断试水用户市场。用户期待新的搜索体验,不再局限于电脑、手机,而是音箱、眼镜或是机器人,甚至是隐形眼镜、脑中的芯片。在激荡的产品进化中,对年轻人群的细分研究,迭代升级的用户体验,AI技术的恰当运用,会成为制胜的关键。

品牌营销者置身于科技和市场高速进化的时代,存量需求的日益减少是大势所趋,因此必须加强对增量需求的洞察与快速反应。移动端搜索除了使用习惯,还可以从技术实现、市场格局等方面更全面地了解它的特征。


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