搜索引擎营销中的漏斗模型,你必须要清楚的漏斗层级构成要素

作者:网络营销推广 来源:全网营销 2019-09-16 19:05

SEM搜索推广营销中漏斗模型详解?营销漏斗的五层分别对应了企业搜索营销的各个环节,反映了整个营销流程中从展现、点击、访问、咨询,直到产生成交、产生成订单过程中的客户数量及其流失情况。整个流程从最大的展现量递减到最小的订单量,这是个一层层缩小的过程,整个过程表示不断有客户因为各种的原因离开你的网站,从而对企业失去兴趣或者放弃点击、放弃咨询、放弃购买等等。

SEM

SEM营销漏斗模型适用于目前大多数的互联网广告,尤其是竞价搜索推广,相信每一个SEMer刚刚接触这个行业时,都被强制性的学习过这个漏斗模型。

在这个漏斗营销模型中,企业搜索营销从开始展现,到最后形成订单,每个环节注定都会有所一定概率的流失。而我们企业的目的是,保证最后的“订单量、成交量”环节能够尽可能最大化,而订单量则是整个漏斗模型中量最小的环节,因此,要达到营销的目的,必须保证订单量产生流程上的每一个层面都尽可能的大,并保证每个环节的流失率尽可能的小。

基于这样的流程和原理,SEMer的工作就很明确了——即:通过对推广账户的调整和优化,不断扩大漏斗的开口,并减少漏斗中的每一个环节的流失,最终来提升企业的订单量、成交额。

漏斗层级构成要素如下所示:

1、展现量

即:推广信息被展现在搜索结果页的次数。

影响要素:

关键词方面影响:

关键词的数量:账户关键词越多,则广告被触发的可能性就越大,展现也越高

关键词的检索量:关键词检索量(可参考百度指数等工具数据)越高,说明搜索的网民数越多,那么其展现越高

关键词的匹配方式:匹配方式越宽泛(广泛>短语核心>短语同义>短语精确>精确匹配),则展现就越高

关键词的排名情况:关键词排名越靠前,那么意味着展现量越高(此处排名指首页和第二页相比,同时出现在首页的关键词其展现量是相同的,而首页的广告展现量必定是大于第二页的),实际上,很大一部分网民在整个搜索过程中,基本上看完第一页就不看第二页了

②账户方面的影响:

投放地域:推广地域设置得范围越大,展现量就越高

推广预算:推广预算越高,账户可在线时间就越长,那么,相应的展现量越高

投放时长:推广时段的设置越长,账户则在线时间就越长,那么,展现量越高

账户的结构:账户结构设置越合理,则展现量越高(账户结构问题后面咱们会有专题)

2、点击量

即:用户点击推广信息链接的次数。

影响要素:

首先,关键词方面——关键词的排名:关键词排名越靠前,越容易引起网民注意,点击率自然越高

其次,账户方面——账户的结构:账户结构越是合理,创意越是通顺,关键词的质量度越高,那么,排名越好,点击率也越高

最后,创意方面——创意的质量:创意质量写的越高,对网民的吸引力就越大,点击率也越高

3、访问量

即:网民到达企业网站的次数,此处很明显已脱离SEM搜索推广的阶段,从而进入到企业网站展示阶段,SEM推广企业需自行重视这个环节,而不能仅仅依赖于搜索引擎

影响要素:

网站自身的打开速度:调查表明,如果你的落地页面或网站打开速度超过3秒,就会有50%以上的访客选择关闭你的网页,意味着你一半的预算,客户还没有打开你的网站就已经浪费掉了,因此,网站打开速度决定了访客是否真正能进入你的网站,这对效果营销至关重要的。

4、咨询量

即:网民在企业自身网站内,对企业客服人员发起咨询的次数,此处的咨询包括:线上咨询(商务通、QQ、商桥、53客服等等),线下咨询(打电话)。除了线上商城以及APP推广的企业外,绝大多数企业在形成订单之前一定先会有咨询客户。

影响要素:

网站的策划、设计、制作质量:即网站本身的用户体验,包括美观度、是否易用、加载速度够快等,用户体验不好的网站会造成访客快速的离开

相关性:如果网站所展现内容与访客的需求不相关,比如:访客想找的是日语培训,而进入的网站发现却是英语培训,那他们自然就会选择离开,更不会产生什么咨询了。

互动的方便性:如果有访客看了网站内容以后,有意向与该企业合作,却找了一大圈都没找到快速的联系方式,那么,客户肯定就会放弃咨询了。

5、订单量

即:最后成单的数量。这个阶段其实已经脱离了线上营销环节,而是转向了线下或者转化阶段。

影响要素:

企业客服的销售能力:此时企业的销售客服人员已经取得了客户的联系方式,需要销售对客户进行1对1跟进,从而来促成订单。

以下两张图把SEM营销漏斗环节的影响因素介绍得很明白,大家可以看下:

SEM

注意:在DSP和信息流广告中,漏斗模型需要稍作修改的:

SEM

影响要素同理,在此不再赘述。


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