武汉内容营销从品牌到赢单,用内容洞察驱动业务增长

作者:网络营销推广 来源:网络公司 2019-09-07 16:15

在B2B领域,很多人认为B2B企业不需要品牌,客户只需要了解产品、服务即可。同时,B2B企业的市场部通常面临着缺人缺预算的问题。要争取资源,就要能拿得出结果,那么能产生短期效果的campaign成为B2B营销人的工作重心。

事实上,若要正确理解品牌对于B2B企业的价值,需要树立三条对品牌的认知:

1.品牌是联想

品牌不仅仅是一个logo,一套VI,或者铺天盖地的广告,而是当提及时,能在受众脑海中触发的强烈的联想,这些联想关乎品牌所代表的具体含义、企业所涉足的业务、企业相较于竞品的独特之处以及能为采购决策者带来的功能和情感上的功效。

武汉B2B企业的价值从品牌到赢单,用内容洞察驱动业务增长

在B2B领域,品牌更多与相关、领先、可信赖等维度挂钩,决策者更愿意为与自己的专业领域具有高相关度、有前沿的技术或理念的、值得信赖的供应商品牌买单。

2.品牌能驱动业务的增长

专业、领先、可信赖的B2B品牌形象能带来实实在在的业务机会。

在campaign层面我们的研究发现,当目标受众在同时接触过品牌类和效果类广告后,其转化率比只接触效果类广告转化率高出3-6倍。

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3.品牌离不开长期持续的投入

效果类广告带来的增长是脉冲式的,难以维持,而品牌带来的增长会随着时间的推移不断复合叠加,因此保持对品牌建设的长期投入,方可享受到品牌作为资产带来的收益。

内容营销3.0

那么,B2B企业如何打造相关、领先、可信赖的品牌?如何在品牌打造的同时,也能实现业务增长的目标呢?

在窄且专的企业级采购领域,B2B企业需要通过分享对行业趋势的判断、对受众需求的认知、对市场动态的见解来证实企业在本领域的专业度,树立在本领域的思想领导力,从而在采购决策者心中形成立体的品牌联想,为决策者的选择带来强大的信心保证。

简而言之,内容营销就是既能帮助企业打造思想领导力,树立在专业领域的品牌力,同时也能为业务带来增长机会的一举两得的方式。

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在对内容营销的传统认知下,内容营销人会发现自己在不断写写写,疲于应付,沦为内容生产工具。

事实上,内容的本质是一套市场沟通的核心信息,内容营销是将这套核心信息传递出去,实现不同层次的业务目标的市场营销策略。

它由业务目标出发,延伸出核心价值主张,以及支撑核心价值主张的内容,包括市场洞察、工具方法、展现形式等等。随后,内容可以应用在各类市场营销的渠道中,例如构成客户线下活动或线上数字化体验的一部分,形成销售支持的物料、解决方案等素材、构筑合作伙伴关系等等。

内容营销策略,也应从碎片化的内容生产,升级至用内容贯穿营销漏斗的各个环节,打通从Brand到Demand全程的驱动力。

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From Brand to Demand,武汉团队的内容营销经验

在进入中国的四年以来,我们也持续使用内容来培育市场,扭转市场对于LinkedIn只是“用于招聘的平台”的认知,将“LinkedIn也是适合B2B营销以及品牌全球化建设的社交媒体”这一核心价值主张传递给中国的营销人们。

基于本土营销人的需求和业务目标,我们生成的本地化市场洞察、内容资产和本土合作伙伴有效帮助我们树立市场对于营销解决方案这一品牌的认知,同时也驱动了以效果为导向的市场活动,为业务带来源源不断的市场机会。

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除了丰富的市场洞察,LinkedIn更有一套完整的广告产品和工具来帮助B2B营销人实现精准的人群定向,快速准确地收集销售线索、实时深度衡量内容营销的成效。


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