腾讯联盟广告的变现原理以及以及影响CPC价格的因素有哪些

作者:小易整编 来源:小易整编 2019-07-25 11:01

前两天跟大家聊了为什么eCPM周期性波动的原因,腾讯联盟广告的变现原理以及以及影响CPC价格的因素有哪些,我们先来回顾一下上一篇分析的内容。

广告主的整体预算会在宏观上影响大盘eCPM的价格波动。所以,每年的几个时间点(618,暑假,双十一,圣诞节等)各家流量的eCPM都会有一个较大幅度波动,然后回调。

在微观上,各家流量的eCPM价格彼此也相差较大,是由单次点击价格和点击率影响的。那么,当广告主预算一定的情况下,我们如何从微观上来优化自家流量的eCPM呢?

腾讯联盟广告的变现原理以及以及影响CPC价格的因素有哪些

前面我们分析过,eCPM=CTR*CPC,今天,我们从整个变现链路上来分析,是什么因素影响了CTR和CPC,进而影响到了eCPM.

我们把变现过程进行拆解,当流量方接入了广点通联盟后,其用户打开应用,媒体会向联盟的后台请求广告,联盟后台DMP通过对用户进行识别,寻找与其定向相符的广告主,然后通过不同广告主的竞价,选择最优广告进行展示。用户看到广告后,如果对广告内容感兴趣,主动点击广告,SDK上传对应的点击行为数据,联盟后台会对用户的点击行为进行记录,实现计费。用户点击广告以后,完成下载,激活或者下单购买。在这个过程中,完成广告主购买流量需求的,同时,帮助媒体侧进行流量变现。

我们从变现的最小单位---广告位纬度进行分析,可以将整个变现过程,分为拉取,返回,展示,点击,转化几个步骤,下面我们来进行具体的分析:

拉取&返回

上一篇内容我们聊过,腾讯联盟广告的变现逻辑中,广告主通过对潜在用户进行定向,然后对其定向用户进行出价,流量主的用户与广告主定向匹配后,根据竞价队列长度进行竞价,返回广告。

对于流量方而言,拉取和返回的过程,是系统通过识别对应的用户,根据广告主的定向,返回的最优广告的过程。竞价队列越长,反应出来的就是竞争越激烈,那么竞到高价广告的概率就会越大。如何才能让系统返回单个用户的最优广告呢?

1.上传足够丰富的信息

上传用户的IMEI,iDFA,LBS等信息,都是为了让联盟系统认识这个用户是谁,只有系统知道了这个用户是谁,才能与广告主的定向进行精确的匹配,增加竞价队列的长队,帮助流量主竞到价格最高的广告。

如果没有这些信息,那么系统只能返回通投类的广告,也就是定向用户的广告主,這类广告普遍的CPC价格都会比较低。

2.高填充的广告形式

当用户信息和广告主定向匹配以后,需要广告主有对应的广告形式以及尺寸的素材,所以流量方一定要选择广告主喜欢投放的广告形式和尺寸,在腾讯联盟的系统上,填充率顺序依次为:

原生>开屏>插屏>banner

而在原生广告中,1280*720的尺寸是广告主最喜欢投放的。这里还需要注意的是,我看过一些流量方,为了追求高填充,广告位尺寸申请的是1280*720的,但是广告位大小不是对应尺寸,所以将广告图片进行了覆盖或者压缩,这个其实是非常不好的,会非常影响广告的展示,进而影响广告的点击率。所以,在设计广告位的时候,尽量选择高填充的广告形式以及尺寸是非常重要的。

3.避免单字屏蔽

屏蔽可以说是一个双刃剑,媒体有的时候会看到一些不希望看到的广告,比如竞品等,就会选择其进行屏蔽。但是屏蔽的同时,有可能将一些高价广告进行屏蔽,造成竞价队列长度缩短。尤其是单字屏蔽,会误伤到一大批广告主,造成填充不足。

上一次的内容我们聊过,有一个流量主,为了屏蔽竞争对手的产品,在屏蔽关键词上加了"in",结果把倩碧的品牌广告全部拼屏蔽了。

还有流量方,屏蔽了一个“嗨”字,结果在双十一当天,把所有的京东广告也全都屏蔽了,在收入上造成了很大的随时。

曝光

广告返回以后,接下来的就是要对用户进行曝光。目前流量侧,主要存在的问题就是,和腾讯联盟的曝光数据可能存在较小差异,还有就是,对于同一个用户,连续曝光同一个广告。下面我们来详细分析一下曝光逻辑可优化的空间。

除了自渲染原生广告,需要开发者在展示以后,主动上报曝光信息来告诉服务器,已经完成了曝光。其他的广告类型,曝光上报都是SDK自己完成,流量方只要完成了请求和拉取,展示以后,SDK会自动告诉服务端,开发者已经完成了展示,并在服务端对曝光进行记录。

1.曝光统计

我们来分广告类型了解一下,不同广告类型的曝光统计原理:

开屏广告:开屏广告和其他广告类型不一样,开屏广告是需要在用户打开应用的时候,拉取广告(拉取时间可以设置3-5秒,)如果由于网络原因等,在拉取时间内没有返回对应的广告,则直接进入应用,不会产生广告曝光。

在返回广告以前,开发者可以使用自己的开屏图片展示,返回广告以后,开发者调用SDK内的展示方式进行展示,广告展示后开发者一定要把预设的开屏图片隐藏起来。

展示以后,SDK会自动上报曝光信息,用户点击点击跳过按钮或者点击广告,曝光都是生效的。同时,建议开发者将曝光回调的信息进行记录,回调信息中,会有各种错误的代码,如果发现曝光不一致的时候,可以根据日志中的信息进行查询。

插屏,Banner,模板原生:插屏,Banner和模板选染原生广告对应的可以在用户进入应用的时候进行预拉取,然后在用户进入到广告页面的时候进行曝光,同样,曝光上报是由SDK自己上报的。

自选染原生广告:自选染原生广告的曝光逻辑和其他广告都不太一样,自选染广告需要开发者自己加载,渲染,展示,展示完成后,需要调用SDK内的上报方法,进行上报,告诉服务器,我已经完成了本次曝光。自选染原生的曝光有效时间也是45分钟。目前看到原生自渲染存在曝光差异的问题,主要原因就是开发者调没有正确调用曝光上报接口。

2.差异性检查

当流量方和腾讯联盟侧的曝光统计存在差异时,流量方应首先对请求返回日志以及曝光回调日志进行排查,了解主要问题。

目前腾讯联盟SDK提供了完整的回调函数,帮助流量方了解对应的错误原因,开发者需要对这些日志进行本地记录,再出现问题的时候,进行分析。如果觉得线上版本会存在占用用户流量等问题,可以设置日志开关,出现问题的时候,将开关打开,排查完毕以后,就开关关上。

主要流程如下:检查不同广告位的曝光差异,是单个广告位还是所有广告位都存在差异。如果是单个广告位,可以针对对应的广告类型进行排查,如果是所有的都在存在差异,可能整体接入部分会有问题。

对于单个广告位,排查是否返回广告,调用请求返回日志,如果没有正确返回广告,通过对错误代码的占比分析,了解没有返回广告的主要原因。

如果有正确返回,那么调用曝光回调日志,都有会对应的错误代码,了解主要的错误原因,并进行调整。

3.重复性问题

目前也有开发者反馈,在同一个应用内的不同广告位,返回的都是同一个广告,用户的点击率可能会降低。联盟系统侧目前也在灰度对应策略,控制同一个广告在同一个媒体的展现次数。

而针对原生广告(包括自选染和模板),目前可以一次返回10条广告,开发者侧可以自己添加对应的逻辑代码,对相同广告进行排重后,展示。

 


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