荆州腾讯联盟广告的竞价原理介绍,eCPM计费以及广告行式

作者:全网营销公司 来源:营销公司 2019-07-18 10:53

最近很多准备接入腾讯联盟广告的媒体小伙伴,在咨询我们的客服同学,腾讯联盟广告的价格,计费形式以及对应支持的广告形式,这里跟大家做一个简单的介绍,一共分成三篇,这里是第一篇,主要讲腾讯联盟广告的基本竞价原理,也就是,媒体的广告位上,如何实现千人前面,不同的人看到不同的广告。

eCPM

我们都知道,腾讯联盟广告是效果广告,而其核心优势就是人群画像标签,在腾讯联盟广告购买广告的广告主是按照对应的人群画像来购买的。所以,媒体的用户群体构成,是影响媒体收入的重要因素。所以我们先来介绍一下联盟广告的竞价原理,然后在进一步介绍计费以及广告行式。

整个广告竞价过程,我们可以分成三步:

1.广告主定向受众

2.流量方请求广告

3.竞价队列匹配

首先,广告主会根据自己的产品特性的潜在用户群体,设置人群定向投放。比如年龄,地域,性别等条件。当媒体的用户开始使用该产品的时候,媒体方会向广点通系统进行广告请求。这时,广点通的系统会对对应请求的人进行属性分析,与广告主定向的人群属性进行匹配,匹配出所有符合该人群定向特征的广告,然后进行竞价队列的排序,进而根据屏蔽信息,平滑投放,点击率预估等条件,筛选出一个最优广告,进行展现。媒体方的用户看到对应的广告后,完成点击,下载,激活,使用或者购买行为。在这个过程中,实现了广告主购买流量的需求以及媒体方流量变现的需求。

联盟系统在整个过程中,起到的作用就是资源的合理化配置。通过自有的用户标签体系,对于流量方的用户进行区分,匹配到最优的广告进行展现,从而实现流量价值的最大化。

我们举个例子:目前有5个广告主都在腾讯广告联盟投放广告,定向的人群各不相同,但是有一定的重叠。墨迹天气作为媒体接入了腾许联盟的广告,当其用户打开墨迹天气的时候,墨迹的客户端会向腾讯联盟广告后台请求广告,腾讯联盟后台会对这个用户进行分析,然后和广告主的定向进行匹配,看有哪几个广告主的定向覆盖了这个用户。

如果有3个广告主的定向和这个用户相符,那么会根据广告主出价和这个用户对于每个广告的点击率预估的乘积进行排序,选择价格最高的广告进行曝光。

这里我们把这个过程拆解一下:

广告主定向受众

我们知道,整个变现过程中,钱是广告主投入的广告费用。所以,广告主会为什么用户付费,是整个变现过程的关键。

联盟系统支持广告主按照人群属性付费,比如,性别,年龄,商业兴趣等。广告主根据自己的产品属性,选择潜在的用户进行广告投放。

不同的广告主投放的用户类型也不相同,比如,游戏类的广告主,倾向于投放男性,25岁以上,有过游戏付费的用户。而京东的用户,会根据用户近期的购买兴趣,投放在手机上已经安装了京东客户端的用户。

流量方请求广告

当流量方的用户开始使用该产品的时候,流量方会向联盟系统进行广告请求进行曝光。请求的过程实际上是流量方在告诉广点通联盟系统,是谁在请求广告。这样联盟才能根据对应的画像,返回最适合的广告。所以,对于要求上报的用户信息,一定要尽量完整,这样联盟系统才能知道是谁在请求广告。

有的开发者会问,我能不能去掉LBS和PHONE信息上报,这样做不是不可以,只是做了以后联盟系统完全识别不到对应的用户,无法与广告主受众进行匹配,这样返回的广告都是通投类的广告,也就是不挑人群的广告,这样的广告,广告主出价肯定会低很多。

如何判断媒体有多少用户已经被联盟系统识别,联盟系统有一个参数是可识别覆盖,即媒体覆盖的用户中,有多少能够与QQ和微信的用户重合,联盟系统可以识别出这部分用户,进而返回最合适的广告。

竞价队列匹配

刚才我们说了,流量方的用户向联盟系统请求广告,联盟系统会根据广告主的定向,返回对应的最优广告。这个最优的广告不是一个广告,而是符合广告主定向的一个最优广告队列(即符合这个画像的所有广告主的广告)。

队列的长度,取决于对应用户受广告主欢迎的程度,也就是说,可能有很多广告主在争抢对于一个用户进行曝光,也有可能没有广告主想要对某个用户进行曝光。

有开发者反馈在测试接入阶段,会在请求广告后收到106035的报错,这个就是没有广告主的广告对应到对应的用户上。通过上面的内容,我们可以知道,造成这种情况可能的原因是:使用的是测试手机,该手机上报的用户信息在联盟系统中无法匹配到对应用户特征,或者是由于当前广告主较少,确实没有广告主定向到该用户进行投放。

反过来,当多个广告主争抢同一个用户的时候,联盟系统会根据自己的算法配置一个最优广告。

这里,联盟系统是根据预估eCPM对广告队列进行排序的,再根据屏蔽,平滑投放等策略,选出最优广告,保证流量主收益的最大化。

为什么是预估eCPM进行排序,因为对于本次曝光,用户是否会进行点击,系统是未知的。所以,系统会根据该广告位的历史数据,以及对应的用户信息和素材信息,对用户的点击行为进行预估,然后乘以广告主的出价CPC,算出一个预估eCPM进行排序,优先曝光预估eCPM较高的广告。

这里还会有过滤以及平滑曝光等因素的影响,当系统匹配出来了最优广告后,会去看这个广告是否被流量主屏蔽了,如果屏蔽了,就会顺序选择预估eCPM第二高的广告,以此类推。


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