荆州百度竞价对SEM广告投放的深度解析

作者:网络营销推广 来源:营销公司 2019-07-11 10:59

我们常说的SEO和SEM,这两者非常类似,都是通过广告投放和排名来实现的,操作上却存在巨大差异。对于SEOer来说,一两个牛人打天下是很常见的,而SEM在技术上是一个远为复杂的系统,不是一两个聪明脑袋所能搞定的需要其背后的庞大团队。

自动优化这个概念在国内还相对陌生,但在北美市场,自动优化已经成为大中型客户进行SEM管理的主要手段。另一方面,尽管在过去四五年中,自动优化已经经历了几次进化,但还远未臻完善,关于自动优化的基础理论也还存在一些争论。实际上,从品牌词一文的讨论中,我们可以看到SEM优化有着很宽广的范畴。

荆州百度竞价


由于变量太多,优化过程常常引入相当程度的模糊判断。总的来说,我不认为会有任何一种自动优化工具可以充分取代人工的作用。尤其现阶段的中国搜索营销市场还很不成熟,从平台、代理商、广告商的角度来说都是如此,自动优化对中国的搜索营销管理员应该有相当的借鉴意义。

SEM广告投放包括了四个部分:1,网站;2,关键词;3,广告;4,出价。为什么自动竞价产品成为目前市场的主流呢?让我们从AD RANK角度来考虑这个问题。

AD RANK=QS*MAX CPC。

QS即质量得分,是一个黑盒子,这部分优化因素很多,没有简单的规则可以遵循。实际上,对于一个准备严谨的广告系列来说,一旦广告投放下去,QS建立起来,再要进行改进是有一定难度的。大部分广告客户的QS改进周期长,幅度小。而出价的调整就成为SEM日常管理的主要手段。

市场上现有的CPC竞价自动优化产品一般都使用API从广告发布商处抓取点击数据,结合监测提供的转化数据,来进行CPC优化调整。调整主要分两种方式:

A.规则优化

如果以“追涨杀跌”为原则来执行关键词的竞价调整,只需要把原始数据和调整规则(Rule)输入模型,电脑就可以立刻给出调整值,这就是所谓的基于规则的优化(Rule Based Approach)。自动优化的最初阶段以这种优化为主体,目前也还是很活跃很主流的一种自动优化手段。

基于规则的自动优化技术门槛相对较低,因为其中的判断(即规则制定)是人工选择的,各产品的优劣也主要体现在规则的制定原则和实际应用上。本质上,这更像一个大型的决策树系统。规则优化的竞价产品成本可以做到相对低廉,在SEM市场上上下通吃。即便是比较简单的此类产品可以将搜索营销管理员的时间精力从繁重的简单劳动中解放出来,投入到更需要模糊判断的方向上去,比如新广告内容开发,新关键词发掘等等。但另一方面,这种优化仍然非常依赖搜索营销管理员的人工判断。

B.组合优化

由于大中客户的关键词数量往往比较多,不同关键词的表现差别也很大。有的关键词收入高,但是高度竞争,成本也很高;有的关键词可能不太有人搜索,收入很低,但是几乎没有竞争,一旦转化回报率很高。这种情况有点像金融市场中的产品表现,于是有人把原本用于华尔街的投资组合模型引入了搜索营销管理,透过一系列产品组合来降低风险,提高回报。这种方式被称作基于组合的优化(Portfolio Based Approach)。

来看这样一个例子:我们在某账户中同时拥有两个关键词。关键词1在排名第一位可以获得15个注册,单位注册成本为2元,如果排名在第二位,则可以获得10个注册,单位注册成本为1元。关键词2在排名第一位可以获得20个注册,单位注册成本为2.5元;如果排名在第二位,可以获得10个注册,单位注册成本为2元。假设每个注册价值2元,我们应该怎么做呢?

如果使用基于规则的优化。很简单,关键词1推到第一位,获得15个注册。关键词2就只能保持在第二位,获得10个注册。这时候的平均单位注册成本是2元,符合要求,总注册为25个。

如果使用基于组合的优化。关键词1放在第二位,关键词2放在第一位,这时候关键词1的注册成本为1元,关键词2的注册成本为2.5元,一共获得30个注册。平均单位注册则为(2.5*20+1*10)/30=2元,还是符合要求的。

基于组合的优化,我们在同样的单位注册成本下,获得了额外的5个注册,这就是组合优化的优势。如何打一个不精确的比方,这是“田忌赛马”。

组合优化的概念在这个例子中很直观,但在现实操作中就要复杂得多。如果客户拥有几千、几万甚至几十万关键词,如何在关键词组合中挑选最佳的CPC搭配以获得当前市场环境中最佳的总体表现,这就不是简单的四则运算可以解决的了,而是一个自我进化的预测决策系统。

简单地说,组合优化是通过对现有账户表现的数据收集,建立数学模型,对全部关键词在各个层级上的表现在模型中进行仿真,并且通过制定的规则算法,从海量的可能性中过滤出可能产生最佳效果的组合,并付诸实施,并通过对实施效果的数据采集进入下一步的仿真优化,从而实现一个螺旋形上升的不断优化。

当SEM规模足够大的时候,实在没有理由把这个业务外包,利益太大了。所以EF和360i也必须开发自助型的产品来适应中小客户。而所有自动优化工具真正的对手,是Google……

经常碰到有人问我在工作中使用什么自动化工具,或者认为什么工具更好。只看两个概念的名词解释上,显然组合优化听起来要先进些。在SEM领域真正使用算法这个词的,除了搜索引擎就是组合优化了。实际上,如果从市场占有率来看,规则优化仍然是市场的主流。很简单,并不是所有的广告客户都需要最复杂的算法。组合优化通过大量数据积累来实现自我进化,对于中小型客户来说可能反而是短处。

如果客户规模不大,关键词相对单纯,那么组合方式未必比规则优化效率更高。所以,对于这类问题我的回答通常是:只要是在市面上卖了超过两年的产品都是好的,不好的产品不可能在这样激烈的竞争中生存下来。SEM营销效果好不好,最终不是自动化产品到底够不够好,而是该产品是否符合广告客户需求以及搜索营销管理员是否能用好。


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