荆门腾讯联盟广告中影响点击和转化的主要因素都有那些呢?

作者:小易整编 来源:小易整编 2019-07-25 11:07

联盟广告大部分都是CPC广告,只有用户完成了点击行为,才会产生收入。整个链路上,广告完成曝光以后,就是用户的点击和转化了。联盟广告需要的点击,是指用户看到广告以后,真正对广告内容有兴趣,主动去点击,进而完成后面的转化。无效的误点击都会被过滤掉,关于无效点击我们以后会聊到。

荆门腾讯联盟广告中影响点击和转化的主要因素都有那些呢?

这里的转化是指用户点击以后的下载和激活,正常使用,以及电商广告点击以后的购买行为。后续腾讯广告联盟侧对于用户的转化行为会更加细化,包括用户激活以后的注册比例,产生应用内购买的比例等。

为什么联盟广告对于后期的转化效果如此重视,因为联盟广告主要是效果广告,广告主侧购买流量的最终目的是为了购买用户的转化行为,而不是购买用户点击。

所以转化效果会对开发者的收入产生重要影响。主要会影响广告的CPC价格,转化效果好,对应的CPC价格就会越高,转化效果差,对应的CPC价格就会越低。这个逻辑很好理解,广告主买的是转化效果,一个媒体10次点击产生一个转化,而另一个媒体1次点击就产生一个转化,这两个点击的价格肯定是不一样的。

那影响点击和转化的主要因素都有那些呢?

1.广告素材

从广告主产品的角度讲,广告素材是产品核心价值的体现,通过图片和文字的形式呈现给用户,让对其有兴趣的用户了解其核心价值,进而产生点击和转化行为。所以,对于用户的点击和转化,广告素材的重要性非常重要,联盟侧也在积极和广告主运营对接,推动广告主不断优化其广告素材。

2.开发者优化

而对于开发者侧,如何有效的提升用户的点击和转化,可以从广告位设置,广告素材大小&曝光时间,转化链路,展现频次/新鲜度这几个方面进行优化。不同类型的产品,广告位设计不太一样,有几个共性的点,可以和大家一起聊聊。

首先,比较倾向于在入口位置,比如开屏,和进入应用后的头图位置。这些位置比较醒目,用户进入后就能看到广告,如果对对应的内容感兴趣,则点击的概率会比较高。

然后就是用户完成了一个核心操作以后的结束页面,比如工具类,完成了核心的工具操作以后的结束页面。视频类产品暂停页面,视频播放结束以后,游戏类在一局游戏结束以后的页面。

手机清理类的产品,完成手机清理以后,可以弹出一个结果页面,上面显示去掉了多少垃圾,释放了多少内存,战胜了多少用户。然后在下面展示一个原生广告。广告位外面可以加一个框,展示成一个奖状的形式,这种点击率就会比较好。

还有就是信息流中间插入与信息流内容形式相近的广告。资讯类产品的阅读时间,用户的操作目的行没有那么强,所以在中间看到了感兴趣的广告,点击的意愿会比较大。

对于具体的优化点,我们可以从一下几个方面来看。

1)广告位大小和曝光时间

一定要保证广告面积足够大,曝光时间够长,而且不要遮挡和过度压缩。前面我们说到广告素材其实广告产品核心价值的呈现,如果广告为不够大,用户根本看不清楚图片和文字想表达的意思,根本就不会有点击和后面的转化行为。而曝光时间一定要够长,这样用户才有足够的时间能理解广告想要表达的产品的核心价值,从而产生点击和转化。

举个例子,有一个客户在同一个页面,有两个广告位,一个位置图片较小,而另一个的广告位比较大,我们从效果上看,底部广告位从点击到转化都比中部广告位要好很多,最后整体eCPM相差了4倍。

2)转化链路

要保证用户从点击,下载,安装,激活或者购买的整条链路通畅,在整个链路上,不要中断用户的核心操作。

对于外链类和电商类的广告,开屏和用户停留时间较长的位置比较合适,用户点击进入后,可以直接完成转化。有一个点需要注意,就是很多电商类广告投的是应用直达,会在用户点击以后吊起对应的电商应用,直接完成购买。千万不要限制跳出应用,这样的话对应的购买转化率会非常低。

而对于下载类广告,用户停留时间比较长的页面,效果会比较好。因为下载类广告,用户点击广告以后,会有一个下载时间,希望在下载完成前用户还都留在对应的页面或者应用内,这样才能有效的完成转化。

不倾向广告打断用户在应用内的核心操作以及在过程中间添加确认按钮。

我有一个客户,是做手机控制的电视遥控器的。其中有两个广告位,都是插屏广告,广告截图都一模一样。但是一个是在用户选择完要看的视频,准备开始看的时候弹出。一个是在首页弹出。点击率基本一致,但是后续的转化效果查了快10倍,相应的eCPM差别也非常大。

还有一个客户,用户点击了广告以后,自己添加了一个二次确认按钮,但是特别简陋,也很丑。用户根本没有点击确认下载的欲望。从数据上看,几千个点击,真正开始下载的只有80多个,转化效果特别差。

3)展现频次/新鲜度

开发者要对广告的展现频次有一定的控制,不要无限度的对用户进行广告曝光。这样用户体验会很差,用户点击广告的欲望也会降低。很多点击行为可能都是误点击行为,都会被作为无效点击过滤掉。用户的app使用时长也是有限的,每天下载大量的应用,其后续的转化效果也不可能太好。

见过有的流量主,在同一个页面放4-5条广告,这样的行为用户点击率不可能高,而且后期的转化效果肯定很差的。针对同一个广告位,在一天的时间内,曝光的次数控制在5次以下会比较好,曝光次数过多,也会降低用户的点击行为。

对于曝光相同广告的问题,前面我们说了,联盟系统目前正在做对应的整体去重策略。针对原生广告,开发者自己也可以做一个对应的去重策略,保证用户不要总是看到同一条广告。

阅读类的广告是一个典型,有一个客户,基本每章节结束都要展示广告,点击率和后期的转化效果都比较差,后来调整到3章节展示一次,展示量虽然少了,但是点击和转化效果上来了,eCPM高了,最后整体的收入也比原来高了。

在用户属性上讲,新用户对于广告变现的价值是比较大的。广告投放是有周期的,同一个时间段内,广告主的数量是有限的,引入新的大预算广告主是需要一定的时间间隔的,所以新鲜度可能会降低,影响点击率和后期的转化。而新用户的进入,有可能会匹配到不同的广告主定向,有效的提升点击率和转化效果。

总结

讲完了用户点击与转化,我们看看在整个链路上的关键行为是怎么影响流量侧的收入的。

媒体的收入=曝光量*eCPM,请求量和填充率,共同决定了广告的曝光量。

eCPM=CTR*CPC

当媒体发送广告请求时,其活跃用户数量以及广告位数量的设置,广告请求的逻辑以及频次控制,决定了其请求广点通广告的请求量。

请求发出后,广告用户定向与广告请求用户的匹配度,广告位的尺寸以及屏蔽广告,共同决定了广告的填充率。(流量侧一定要上传对应的用户标识,才能够通过腾讯DMP与广告主定向做匹配)

广告返回后后,广告位的位置,展示面积和时长,广告的素材,设计,用户对其新鲜度,决定了其曝光量和用户的点击率。(所以一定要选择用户停留较多且时间比较长的页面,设计较大的展示空间来保证点击。同时,一定的频次控制可以保证素材,样式的新鲜度,提升点击率。)

点击的过程中,广告主的出价,竞价队列的长度,对应商品或者商品类型在此广告位的转化率,共同决定了用户的点击价格。(所以,媒体侧一定要保证从点击,到下载,激活或者购买的流程足够流畅,保证点击后的转化效果。)

通过上面我们可以看出,整个转化链路上的有的要素,共同决定了收入。


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