鄂州品牌定位难题怎么解决?一文全解干货分享

作者:网络营销推广 来源:网络营销 2019-07-24 11:09

品牌定位难题怎么解决?当你想使用或者购买一款产品时,脑海中就会蹦出一个或者多个此类产品的品牌,然后大脑开始自动进行对比,选出最符合自己的。

比如:当你想网上购物,你可能会想到:淘宝、天猫、京东、唯品会...

假如,你比较着急使用,可能会选择京东,因为他送的快。假如,你想选一些大品牌的服饰,可能会选择唯品会,因为他主打大牌产品优惠购。

那么“送的快”“大牌购物平台”这些都属于品牌的定位,看似很简单,但是许多小企业却总是做不好,无论是slogan,还是广告宣传。

鄂州品牌定位难题怎么解决?一文全解干货分享

比如这种事情就经常发生

A:梅梅,那边有个新开的火锅店怎么样?你去过没

B:没去过,别去了

A:去试试呗,说不定挺好吃呢

B:我上次看他们贴的广告,说:“孕妇都能吃的火锅”,应该是让孕妇去的,不知道里边是不是放什么疗养药了,咱就别去了。

以前听过一个段子:一个人学习成绩特别好,在什么样的情况下,他考不上大学?

答:在高考试卷上写别人名字的前提下

许多时候为了塑造品牌,各种广告制作,创意设计,渠道投放,大型曝光,可是最后带来的效果,无论是销售额,还是用户量都特别少,这时候就该反思自己的品牌是不是定位错误,南辕北辙了。

品牌定位最容易出现哪些错误?

1、理解错误

对于一家公司的品牌定位

老板:我们是一家有情怀,全心全意为客户服务的电子商务有限公司

市场部经理:我们是一家老牌的实力雄厚的B2B电子商务公司

运营经理:我们是一家面向全国运营的大型电子商务公司

潜在顾客:电子商务公司

那么他们的品牌定位是什么呢?潜在顾客的认知就是他们的定位,永远要记住,定位不是自封的,而是用户的一种认知

2、表达错误

许多公司常见的一种错误就是表达问题

老板:我们是一家有态度的火锅店,对待每一盘食材都是精心挑选,卫生质量过硬,而且我们的火锅底料口感也特别好,味道鲜浓,更重要的是我们有一点优势,我们这有一些有利于孕妇身体补充营养的特殊食材,别的火锅店没有。

对于这样的一家火锅店,品牌定位正常来说就是“健康、美味、卫生、服务好”这些主题。但是在广告宣传时,很可能会带上一句“孕妇都可以吃的火锅”让人误会。

在电视剧里经常有一些狗血情节,男一号在酒吧帮助了一个女孩,结果身上不小心蹭上了她的口红,结果回到家怎么给老婆解释都解释不清。同样,广告宣传时一句话表达不清楚,最终的结果很可能就是在用户心智中定下一个结论“这是一家主打孕妇客户的火锅店”,被带偏了定位。那么,正确的宣传应该如何呢?

比如:我们的火锅底料中添加有人参鹿茸,普通人喝了强身健体,孕妇准妈妈喝了胎儿更健康。

也因此,在品牌定位,宣传的时候要注意以下几点:

一次性

第一印象特别重要,品牌定位就是在用户的心里给自己画个像,只有一次机会,画对了一切nice,画错了很难有机会重新再来一次。

简单化

怕上火,喝王老吉(能去火)、充电5分钟,通话两小时(续航好)。品牌定位,一句话就够了,当你罗里吧嗦的写了一大堆的时候,直接撕掉就行了,回忆一下,小时候老师让自己背课文的时候是有多大的反感情绪,同样,现在有人要你记忆一大堆的东西,你愿意吗?

领域第一

这个比教困难,只能视情况而定,如果是细分市场、或者创新性事物,可以做到对应领域第一,那自然是好,宣传时高喊“我们是第一家xxxx的产品”,品牌定位更容易让人记忆

3、品牌延伸性

有一些公司,为了完成自己的产品生态链,满足客户更多的需求,经常会出现品牌延伸的问题,比如:

公司主营产品是牙膏,品牌:六月六

当【六月六牙膏】这个品牌在市场上已经成熟之后,后续推出【六月六洗手液】【六月六香皂】【六月六牙刷】...表面上看,似乎提供更多的产品,会吸纳更多的客户,但往往结果不尽人意,为什么?

一个品牌名字就是一种用户认知,在用户的心智中,【六月六】就是牙膏,后续用【六月六】品牌衍生出出一系列其他产品,将会让客户的认知遭受侵扰,会产生什么影响?

在用户心里,【六月六】逐渐的不再是牙膏的代表,当用户想要购买牙膏时不会第一个想到它,更何况其他产品。

这就是为什么,阿里巴巴旗下那么多产品“淘宝”“支付宝”“天猫”“聚划算”“菜鸟驿站”...全部都是独立的名字,而不是“阿里淘(淘宝)”“阿里猫(天猫)”“阿里付(支付宝)”,每一个产品都给他一个独立的定位,自成品牌,互不干扰,互不影响。

宝洁的产品同样如此:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、碧浪、汰渍、佳洁士、护舒宝、舒肤佳、玉兰油。每一个产品都是一个单独的名字,主打不同的品牌定位,也正是如此每一个品牌都占据了极大市场份额。

但是,如果采用了品牌延伸的战略,最后的结果一定会失败吗?

当然不是

小米手机、小米电视、小米WiFi、小米耳机、小米路由器...苹果手机、苹果电脑、苹果平板、苹果智能手表。不还是活的好好的,当然以后的情况就不说了。所以说,在品牌延伸的战略下,想要保持产品销售不受影响,必须有以下几个前提:

1、粉丝经济

小米的忠实粉还是无数的、苹果自然也是,有了粉丝打基础,品牌延伸战略对他们反而是一种促进作用,崇拜一个偶像,基本上会喜欢他的一切专辑,好坏不论。所以对于产品链的扩充会吸引很多粉丝买单(视忠实程度来定)

2、同类型产品

所有的电子产品定位的消费者基本是同一类的,有买手机的需求,就有买电脑、耳机、路由器...等等其他数码产品的需求。当小米的粉丝他本身就有购买产品的需求,知道他们出了一款性价比极高的耳机后,第一种感觉肯定是期待和喜欢。

这也是为什么阿里最早的淘宝聚集那么多粉丝,后续没有采用品牌延伸的原因。因为它们的用户人群不同,淘宝、聚划算、天猫,针对的消费者消费水平不同,不属于同一群体,所以品牌不再延伸,直接单独出来,互相不受到影响。

比如:

潘婷,主打护发、修复(护理系列)、海飞丝,主打去屑(去屑系列)、飘柔,洗发护发二合一(二合一系列)。每一款洗发露的定位都不同,解决的是不同消费者问题,所以每一款都是独立的品牌名。

产品是否同类型如何分析?最简单的方式是看“用户”,5元一支的口红和200元一支的口红是不同类型的,但200元一支的口红和2000元一个的包包是同一类型,因为针对的消费群体都是同一种。

苹果的产品,无论是价格体系,还是配置、系统,面向的消费人群,等等都是属于同种类型。但,小米却不是,最早从手机(数码)发家,到现在“床垫”(生活用品)已经是鱼龙混杂,这样的安排反而对整个“小米”这个品牌体系产生不好的影响。

3、定位复杂化,无法传递有效信息

我们在上学的时候经常会遇到这样的情况

甲同学的自我介绍:

大家好,我是刘美美,我家住在亚丁湾,我今年12岁,很高兴能够遇到大家,能够来到咱们九年级3班,我平时特别喜欢篮球,和跆拳道,大家都喜欢喊我二哥,说我是个汉子,而且还喜欢钢琴,没事就去跳跳舞,我最擅长的是拉丁舞,当初学了好长时间呢,以后有机会给大家才艺展示...

个人定位:会篮球、会跆拳道、会钢琴、会拉丁舞,既是一个女汉子,又是一个多才多艺的女孩。

大家从表面上看,可能觉得他的介绍没任何问题,用大的篇幅把自己介绍的详细、清楚,然后大家都对他他别了解。

就好像这样:

但事实上呢,班里假如有20个学生,那么每一个学生接受的是19个人的自我介绍(个人定位),当一个人的定位特别复杂,别人是不可能记住的。同理,对于许多的企业都存在这样的事情

对自己的定位是:xxxx(长篇大论),但在用户的眼里可能就几个字。

比如:淘宝(网上购物),京东(送的挺快)唯品会(大牌子)

就好像有人去了拉面馆,对服务员说:来一大碗拉面,多放些汤和青菜,葱花就不要了,盐少放一些,我不能吃太咸的,面可以少放一些,太多我吃不完,辣椒少放一些...

然后服务员对后厨说:一碗拉面,正是这种信息传递漏斗效应,所以产品越是主打简洁化定位,后期的发展空间越大。比如:

淘票票(就是个卖电影票的app)、网易云(就是个听歌的app)、美团外卖(就是个点外卖的app)、斗鱼(就是个直播的app),而像美团这种综合性的app,电影服务VS淘票票、旅行服务vs携程、途牛、去哪儿、打车服务vs滴滴...

里面随便拆解出一个功能,都有很多单一定位的app与之成为竞品,可以说是四面楚歌。也就是大企业,有足够的预算去不断的曝光、做广告宣传去传递品牌,如果是一个小的企业搞这种综合性的内容,定位特别复杂,光是自己的介绍都说不清楚。

最后传递到用户,认知可能已经畸形,就好像那个孕妇火锅店一样,最后的结果不言而喻。当然,有人可能会提到58同城,里面包罗万象,但是依旧运营的很好。只能说时间把握的好,它刚推出来时都是多年前的事情了,那时候远达不到现在这种信息爆炸的阶段,哪怕稀里糊涂的定位成“一个神奇的网站”都能做起来,但是现在随着:

租房“房天下、我爱我家...”找工作“拉钩、猎聘、BOSS...”二手交易多种平台...等等各种生活需求的单一app的诞生,也是受到不小的冲击。那么,当一个公司避开所有的品牌定位常犯错误之后,有什么好的方法可以进行品牌定位?

1、新奇定位

什么是新奇定位?

高中的时候,班里边有:语文成绩特好的学霸、数学成绩特好的学霸、跑步超厉害的体育特长生,还有:特别爱睡觉(号称睡神)的人“爱睡觉”这就是很新奇的定位,通过一个全新的维度的创造,让你去记忆它。

比如:

拥有A4腰的女人(定位)

在以前都是通过体重秤去测量一个人是胖还是瘦,但是因为身高不同,所以说没有固定的标准,但是现在女性是瘦还是胖,用一张A4纸来测试出来,重新定义了一个新的维度,所以女性可以给自己一个新的定位,是A4腰(瘦女人),或者不是A4腰(胖女人)。

由此又衍生了锁骨放硬币、背部手牵手等等。在当时都引起一股热潮,这就是新的消费时代的产物。比如对于一个餐馆,有“信阳家常菜、西安羊肉泡馍、兰州拉面”等等地域不同的特色菜,那么这就是一个个不同的定位,但是并不独特,比如“兰州拉面”可以说每个城市都有无数家,并不会因为地域原因给人新鲜感。

假如要做新奇定位,如何进行创新呢?

1、组合式创新(相同领域)

拖鞋走路慢,不能跑,容易掉,运动鞋穿着太热,容易出汗然后就有了凉鞋(不同领域)。

牙刷+马达=电动牙刷,将牙刷加上马达,通过电动机芯的快速旋转或震动,使刷头产生高频震动,瞬间将牙膏分解成细微泡沫,清洁牙缝,做成电动小牙刷。

如何做到组合式创新?

只要不断发现问题就可以,最经典的就是5W法,连问自己5个why,比如:

1、为什么我们要刷牙?(因为我们要让牙齿干净、保持卫生)

2、为什么刷牙要用牙刷?(因为牙刷可以通过刷毛清扫牙齿)

3、为什么要用手拿着牙刷一直动?(因为牙刷需要不断跟牙齿摩擦,才能把杂物清理掉)

4、为什么牙刷不能自己动?(因为它里面没有马达,不能带动啊)

5、为什么牙刷里面不能装个马达?

一个新的事物诞生,必然要打破原有的思维固化模式,通过不断的发问就可以让自己不断深思,最终进行创新改造。

2、进化式创新

手机从板砖,到现在的智能机

如何进化创新?

1、做减法,减去不必要的功能(比如:手机去掉了实体键盘)

2、做加法,有用的功能增加(比如:从单卡到双卡双待、从一个摄像头到前后两个、三个、五个)

3、改变原型特点(比如:博客字数变少成为微博,电视剧时间缩短成了短视频)

4、改变原型结构(比如:风扇变成空调、马车变成轿车)

通过产品的优化和创新,得到新奇独特的定位,对一个项目来说,好处是巨大的。

比如:

一个水杯卖20元,但是一个磁疗养生水杯却可以卖2000元,还有很多人愿意去买,这就是独特定位带来的好处,不仅带来溢价,而且还让人无从比价,因为没有同类产品存在。

我去过很多“兰州拉面”的馆子,他们的制作方法基本完全一样,所以最后的无论是味道、量的大小、还是价格基本完全相同。假若有两家兰州拉面馆,距离不太远,其中一个只要环境做的好一些,服务做的好一些,如果再发放一些优惠卡,那么另一家一定会受到冲击和影响。

就好像小米刚问世的时候,把价格直接拉下来,结果其他几家厂商毫无意外的出货量受到很大影响。因为他们定位基本没很大区别(用户眼里的认知才是产品的定位)在消费者看来除了手机上的logo不同,其他都没啥区别,为何不买个便宜的。

以兰州拉面餐馆为例,如何创新,获得新奇的定位:

先拆解,兰州拉面馆=招牌+房子+桌椅+餐饮设备+厨师+服务员。房子(又称空间)有多种形式,比如:公司、教室、宿舍、火车内部、别墅、盗墓、闺房、大讲堂...餐馆完全可以考虑,将室内的装修风格搞成独特的形式,比如教室形式的火锅店,让人体验一把在教室吃火锅的新鲜感。餐馆的座椅基本所有餐馆都是雷同

假如我们装修成那种大自然的感觉,把桌子整成大石头形式,做的也是大石头,整理成“野外烧烤店”,在屋里体验一把野炊的感觉。

全国的餐馆服务人员着装打扮基本都雷同,为什么我们一定要这样,而不能给他们换个身份呢?

哪怕是换套古装,也是让顾客眼前一亮吸晴的点。

无论哪个环节,进行一个调整,整体的独特定位就出现了,比如:兰州教室拉面、兰州丫鬟拉面、兰州火车拉面...

前段时间比较火的【调音师】,一个假装盲人的钢琴家的故事,引发了无数的好评,里面出现最多的就是反差,你永远想不到下一秒会发生什么。

包括最经典的【名侦探柯南】,吸引了很多粉丝,里面最吸引人的点就是反差制造。

餐馆给我们的印象,就是跟古代客栈没什么差别,都是包括了:一间房子,几张桌子,服务员,等这些元素,当消费者还未进入餐馆,就已经能猜到你屋内的布局,这样的情况下怎么能吸引人。

前段时间华为p30的摄像头引起一股热潮,简直都能当望远镜使用,为什么许多人都觉得有趣好玩,还发各种小视频到一些平台上,就是因为反差,数码相机做到的功能在手机上实现了,用户之前从未想到过,摄像头能做这么厉害。

所以说要通过创新制造出反差,展示出一个独特的定位,这样你就能成功的抢占某个领域的第一,在用户心智中占领一席之地。所以说,现在只要一提到手机拍摄功能,许多人第一个想到的就是华为。

2、关联定位

你对一个朋友形容自己同事很帅怎么说?“我有一个同事,特别帅,高鼻梁、大眼睛、白皙皮肤”,“我有一个同事,跟彭于晏差不多”,哪一个更能给人栩栩如生的感觉?

定位也是一样,假如你是一家新的公司,你给别人解释自己的产品特点“特别便宜,而且功能又多,使用有方便...”,它并不会给人很深的印象,也不能让他能够具体明白,假如你换句话说“我们的产品,性价比很高,跟小米差不多”。

假如你要开一家火锅店,如果直接对别人直说,“我们服务态度特别好”不如说“我们是一家像海底捞那样提供优质服务的火锅店”,使用关联定位必须是同领域的项目吗?

不一定,比如京东旗下有很多产品:京东超市、京东物流、京东购物...“京东”指的不仅仅是快递,但是,它给人最大的印象莫过于“快”。比如一个新的快递行业“六月六快递”,介绍时可以说:我们虽然赶不上京东的速度,但是也仅仅是比它差一点点。通过这样的关联,自身的定位也就很鲜明了。

那么关联定位究竟有哪些好处呢?

1、定位简洁清晰

2、联想效应

3、定价更方便

联想效应包括哪些?

1、(产品联想)假如用户想用京东物流,但是京东特别忙,当天接不了他的包裹,那么他就可能通过京东联想到你的产品。

2、(品质联想)可能没用“六月六快递”之前,对它比较陌生,不了解品质,但是通过和京东的关联,就会感觉京东的品质特别好,它的品质可能也不会差。

定价更方便指的什么?

假如这个行业平均价格是5元,而自己的产品因为提升了品质,付出了更多的成本,所以价格至少要定到10元,可是因为自己是个小牌子,定价太高反而会导致别人厌恶,但是通过和京东关联,假如京东定价15元,自己定价10元,则显得不是那么高,因为比较对象变化了。

3、对比定位

品牌定位就是在用户心智中留下关于我们的正确认知,所以传递品牌定位的信息一定要容易记忆,最好是像王老吉那样,一句“怕上火喝王老吉”就能让人清晰的明白和记忆产品的定位,有一个最好的办法就是进行对比。

比如:你的产品是一款降温去火饮料,就可以和王老吉进行对比。

“不想喝王老吉时,可以喝xxx,同样去火”。

“不想买小米手机时,可以买六月六手机,同样性价比高”。

文本总结

品牌定位要注意的错误:1、理解错误;2、品牌延伸性使用错误。

品牌定位可以使用的方法:1、独特定位;2、关联定位;3、对比定位。

关联定位可以使用在非同类领域的产品上,而对比定位只能用在同领域的产品上。比如水杯和筷子没办法进行比较谁更有用,但是可以关联,比如:水杯,像筷子一样对生活重要。但不能用对比说:“不用筷子的时候可以用水杯,一样可以夹菜”。


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